Peamine tarbijate klassifikatsioon ja ostjate omadused

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 10:25

Tarbija on turunduse põhimõiste. Kaupade ja teenuste positsioneerimine põhineb selle omaduste ja käitumise uurimisel, kõik turundusotsused tehakse. Seetõttu on tarbijate turul klassifitseerimise küsimus turundaja jaoks üks olulisemaid. Ta peab mõistma, millistesse rühmadesse reklaamitava toote sihtrühm jaguneb, et kommunikatsiooni õigesti üles ehitada. Räägime tarbijarühmade klassifitseerimise põhiprintsiipidest, kuidas neid iseloomustatakse ja kuidas neid uuritakse.

Tarbijakontseptsioon

Tarbijakaitseseadus annab selle mõiste üldise määratluse. Tarbija on isik, kes kavatseb osta toodet või teenust enda või oma leibkonna vajaduste rahuldamiseks. Üldiselt võivad kõik inimesed ollatarbijad. Niipea kui inimesel on kavatsus midagi osta, saab temast kohe tarbija.

Kuna kaasaegne tsivilisatsioon on tarbimisühiskond, siis on võimalik samastada mõisted inimene ja tarbija. Samal ajal peab sellel isikul olema kavatsus kasutada kaupa ainult isiklike vajaduste rahuldamiseks. Niipea, kui ta kavatseb midagi kasumi teenimiseks, ettevõtte korraldamiseks osta, lakkab ta olemast tarbija. Seetõttu võib kõik turud jagada kahte rühma:

• B2C on kliendi äri, kus tegeleme tarbijaga;
• B2B - äri äri jaoks, kus ostjat saab edasiviivaks jõuks hoopis teistsugune motivatsioon.

Traditsiooniliselt võetakse tarbijate klassifikaatorites arvesse ainult neid inimesi, kes ostavad kaupu või teenuseid oma tarbeks.

Tarbija omadused

Kõik peamised tarbijate klassifikatsioonid põhinevad inimese põhiomadustel. Esiteks on need vajadused. See on tarbija kõige olulisem omadus.

Vajadus on mõne inimese täisväärtuslikuks eluks vajalike ressursside nappus. Seda seostatakse alati füüsilise või psühholoogilise ebamugavusega, mis sunnib inimest pingutama selle rahuldamiseks ehk puuduliku ebameeldiva seisundi eemaldamiseks. Kuulus psühholoog A. Maslow jagas vajadused järgmistesse rühmadesse:

• Füsioloogiline. Need on vajadused, mida meie keha kogeb, et hästi toimida: nälg,janu, uni.
• Turvalisus. Inimene püüab vältida ohtusid elule ja tervisele. Enesealalhoiuinstinkt esineb mitmel kujul, alates füüsiliste riskide vältimisest kuni püüdlemiseni teatud elatustase (mugavustsoon) kindlustamise poole.
• Sotsiaalsed vajadused. Inimene ei saa eksisteerida väljaspool ühiskonda, seega peab ta looma sidemeid, võtma ühiskonnas teatud positsiooni.
• Austuse vajadus. Inimene soovib, et teised tunnistaksid tema tähtsust, seetõttu püüab ta edu saavutada.
• Eneseteostuse vajadus. Kõrgeim vajadus on seotud sellega, et inimene soovib väljendada ennast ja oma potentsiaali oma tegevuse mõnes tulemuses.

Maslow vajadused on paigutatud püramiidi kujul, kuna inimene hakkab esm alt rahuldama füsioloogilisi vajadusi ja seejärel hakkab mõtlema vaimsetele vajadustele. See idee ei ärata tänapäeval teadlaste seas ühemõttelist poolehoidu, kuid üldiselt on see õige.

Tuginedes vajaduste teooriale, on tarbijal selline oluline atribuut nagu motivatsioon. Oma vajaduste rahuldamiseks peab inimene sooritama mingeid toiminguid, ta otsib erinevaid võimalusi, seda võib nimetada aktiivsuse motivatsiooniks.

Samuti on tarbija omadused tema käitumist mõjutavad tegurid. Need võivad olla sotsiaalsed, kultuurilised või rühmategurid. Samuti on tarbijal psühholoogiliste ja sotsiaaldemograafiliste omaduste kogum. Kõik need omadused saavad selle alusekstarbijatüüpide erinevate klassifikatsioonide loomine.

Kliendi omadused

Tsiviilõiguses on olemas ostja mõiste. See viitab ühele tehingu osapoolest. Ostja on füüsiline või juriidiline isik, kes ostab mis tahes kaupu või teenuseid raha eest. Pealegi pole siinkohal vahet, kas ost tehakse isiklike vajaduste rahuldamiseks või on selle tegemise motiiviks kasum. Ostumotivatsiooni mõistete eristamiseks tutvustatakse lõpptarbija mõistet. See tähendab, et see on ostja, kes ostab kaupu oma vajaduste rahuldamiseks. Lõpptarbijate klassifikatsioon eeldab, et sellisel ostjal on teatud omadused. Ta vajab midagi, tal on domineerivad vajadused ja tal peavad olema ka vahendid nende rahuldamiseks. Ostja ressursside hulka kuulub raha. Ta peab saama ostu sooritada, vastasel juhul ei saa ta ostuprotsessis oma funktsiooni täita.

Tarbija ja ostja

Tavateadvuses on need kaks mõistet sünonüümid. Turunduses eristatakse neid aga. Tarbijast saab ostja, kui tal on ostu sooritamiseks ressursse, motivatsioon ja võimalus. Kuid ostja ei pruugi olla tarbija. Seega, kui ma ostan toote oma poe riiulite täitmiseks, siis ma ei ole nende toodete tarbija. Mõistmiseks on vaja neid mõisteid eristadamotivatsiooni erinevus. Tarbija ostab toote endale, samas on tema jaoks väga olulised toote tarbijaomadused: kvaliteet, teenindus, funktsionaalsus. Ja ostja võib püüda ostust kasu saada ning on rohkem huvitatud ostu hinnast ja tingimustest (tarne, allahindlused, makseviisid). Seetõttu on näiteks energiatarbijate ja sama ressursi ostjate klassifikatsioon väga erinev. Tarbijale on olulised katkematu energiavarustus, selle hind, võrkude teenindus ja garantii. Ja ostja jaoks pole kõik sellega seotud omadused olulised, ta ostab energiat tarbijatele edasimüügiks, teda huvitab ainult ressursi maksumus. Ostja ja müüja suhteid reguleerib tsiviilseadustik ning müüja ja tarbija suhteid tarbijaõiguste kaitse seadus.

Kaubatarbijad ja teenuste tarbijad

Turunduses kasutatavatel toodetel ja teenustel on mitmeid olulisi erinevusi. Toode on käegakatsutav, selle kvaliteet on stabiilne ja hinnatav enne kasutama hakkamist, välimus on püsiv. Kaupu saab ladustada, teisaldada, ladustada. Ja teenus on immateriaalne, selle kvaliteet on ebastabiilne, seda saab hinnata ainult tarbimise tulemusena. Teenus ei ole ülekantav ega salvestatav. Sellega seoses ei teki tarbijal raskusi kauba kvaliteedi hindamisel. Ta hindab toodet selle tarbijaomaduste järgi. Kuid teenuste kvaliteedi hindamine võib olla keeruline. Kuna selle kvaliteet on tabamatu, saab iga tarbija rakendada sellele oma subjektiivseid hindamisparameetreid. Samuti raskendab see teenusetarbijate klassifikatsiooni koostamist. Seetõttu ei erista turundajad tavaliselt teenusetarbijaid eraldi rühmana. Neid saab jagada ainult rahulolevateks ja rahulolematuteks tarbijateks.

Tarbijauuringud

Turunduskommunikatsiooni õigeks planeerimiseks on vaja hästi mõista tarbija omadusi. Nende käitumist uurib samanimeline eriteadus ja turundusuuringute kaudu. Näiteks elektritarbijate ja nende klassifikatsiooni uurimiseks on vaja koguda nende kohta terve rida sotsiaaldemograafilisi andmeid. Samuti uuritakse käitumismudeleid seoses teenuse või tootega. Ilmselgelt juhindub tarbija piima või autot ostes erinevatest motiividest ning ostuotsuse tegemise protsess kulgeb erinev alt. Tarbijate klassifikatsiooni koostamiseks saab uurida nende suhtumist tootesse, brändi või tootjasse, teenuse või toote kvaliteediga rahulolu astet, ostuotsuse tegemise protsessi iseärasusi ja erinevate tegurite mõju tarbijatele. see, tarbija motivatsioon. Samuti viiakse uuringu raames läbi turu segmenteerimine ja valitakse välja suhtluseks sobivaim segment.

Käitumispõhimõtted

Igasugune tarbijakategooriate klassifitseerimine peaks võtma arvesse tarbija käitumise aluspõhimõtteid. Need on sõnastatud järgmiselt:

• Tarbija on sõltumatu. Pole tähtis, mida nad ütlevad, et reklaam paneb inimese toodet ostma, kuid ostuotsuse teeb ta alati ise. Keegi ei pane tema vastu vägivalda.
• Tarbija on uuritav. Käitumise motiive, selle tunnuseid saab ja tuleks uurida, et paremini mõista inimeste vajadusi ja vajadusi ning aidata neil neid rahuldada.
• Mõjutatud on tarbijakäitumine. Turunduskommunikatsioonid aitavad inimesel teha valiku, orienteeruda kaubameres. Tarbija uurimine võimaldab teil leida tema vajaduse ja aidata teda ostu sooritamisel, et see rahuldada.
• Tarbija käitumine on sotsiaalselt seaduslik. Tarbijat ei tohiks petta ja talle ebakvaliteetse kaubaga maha müüa. Tema õigusi kaitseb seadus.

Tarbijate klassifikatsiooni tüübid

Selle kategooria tüpistamiseks on üsna palju erinevaid viise. Teenuste ja kaupade tarbijate klassifitseerimise aluseks võivad olla käitumisstrateegiad, sotsiaaldemograafilised ja psühhograafilised omadused, suhtumine uutesse toodetesse, rahulolu määr. Uute toodete kasutuselevõtu määr jaguneb uuendajateks, varajasteks kasutuselevõtuteks, varasteks enamusteks, hiliseks enamusteks ja mahajääjateks või konservatiivideks. Rahulolu astme järgi jagunevad teenuste tarbijad tavaliselt kvaliteediga täiesti rahulolevateks; rohkem rahul kui mitte; pigem rahulolematu kui rahulolev; rahulolematu. Samuti on lähenemisviise, mis on seotud tarbijate määramisega erinevatesse rühmadesse sõltuv alt pere ja leibkonna elukaare etapist. Samuti on olemas klassifikatsioontarbija. Need jagunevad üldisteks ja spetsiaalseteks. Neid saab jagada ka rühmadesse vastav alt brändilojaalsuse astmele. Sel juhul tuuakse välja ebalojaalsed tarbijad, teiste kaubamärkide järgijad, neutraalsed kõigi kaubamärkide suhtes, kaubamärgi lojaalsed tarbijad.

Traditsiooniline klassifikatsioon

Potentsiaalsete ostjate tüpoloogia loomine võimaldab teil luua pädeva programmi kaupade ja ettevõtete reklaamimiseks. Tarbijate klassifikatsioon, võttes arvesse käitumisstrateegiate tunnuseid, on üks vanemaid. Turunduse planeerimisel on sellest aga vähe kasu. See eristab järgmist tüüpi tarbijaid:

• Kohandatud. Need, kes ostavad kaupu isiklikuks tarbeks. Nendel üksikutel inimestel on sageli väike maht, kuna enamik sellest rühmast on alla 30-aastased noored, kes elavad vanematest eraldi. Toote valimisel pööravad nad suurt tähelepanu hinnale, välimusele, pakendile, kasulikkusele.
• Pered või leibkonnad. See on kõige massilisem toidu- ja tööstuskaupade tarbija tüüp. Suurostude otsused tehakse kollegiaalselt, kõige sagedamini vastutab toodete ostmise eest naine. Mees soetab erinevaid majapidamistarbeid, tehnikat. Nende jaoks on olulised tarbijaomadused hind, kaubamärgi tuntus, funktsionaalsus.
• Vahendajad. See grupp ostab kaupu edasimüügiks. Esiteks on nad huvitatud maksumusest ja pakutavatest allahindlustest. Samuti eelistavad nad osta kaupu, mille järele on juba pidev nõudlus.
• Tarnijad. Need tarbijadosta kaupu mis tahes ettevõtte tegevuse toetamiseks. Näiteks ühistoitlustuspunkti jaoks on vaja osta salvrätikuid, tooteid, pesuvahendeid, nõusid jne. Neid huvitab optimaalne hinna ja kvaliteedi kombinatsioon tootes. Need on professionaalsed ostjad, kes on hästi teadlikud kaupade tarbijaomadustest.

Sotsio-demograafilised klassifikatsioonid

Tarbijate kõige olulisemad parameetrid on nende sotsiaaldemograafilised omadused. Nende põhjal saab planeerida toote hinda ja positsioneerimist. Tarbijate klassifitseerimiseks kasutatakse mitmeid funktsioone:

• Sugu. Kõigile on ilmselge, et mehed ja naised ostlevad erinev alt ja sellega tuleks turunduskommunikatsiooni planeerides arvestada.
• Vanus. Vaatamata selle parameetri näilisele lihtsusele ei ole tarbijaid endiselt vanuse järgi liigitatud. On tavaks eristada lapsi, noorukeid, noori, küpseid, vanureid ja vanu inimesi. Ajaraami määramine tekitab aga palju arutelusid. Vanusega külgneb põlvkondade klassifikatsioon, millel pole samuti üheselt mõistetavaid näitajaid.
• Sissetulek. Veel üks vastuoluline seisukoht. Ka siin on peamised probleemid seotud piiride kehtestamisega. Kust algab keskmine sissetulek? See parameeter on eri piirkondade ja arvutuste puhul erinev.
• Sotsiaalklass. Iga turundaja peaks seda indikaatorit kasutama ka vastav alt oma andmetele, kuna pole ühtset põhimõtet inimeste klassifitseerimisel keskmise või madalama kihina.
• Elukutse. See on suhtelinekehtestatud kategooria. Siin tõstavad nad esile kontoris töötavaid, tootmises töötavaid, erineva tasemega juhte, intelligentsi, töötuid, töötuid, pensionäre.
• Haridus. Üks arusaadavamaid märke tarbijate klassifitseerimisest. Sel juhul tuuakse välja kesk-, kõrg-, mittetäieliku haridusega inimesed.

Psühhograafiline klassifikatsioon

XX sajandi 70. ja 80. aastatel ei rahuldanud tarbijate peamised klassifikatsioonid turundajaid. Ja siis on elustiili mõiste. See eraldatakse andmete põhjal, kuidas inimene kulutab oma ressursse: raha, aega, teavet. Selle põhjal on loodud mitu tüpoloogiat. Kõige tavalisem neist on VALS-2 (väärtused ja elustiilid). See eristab järgmist tüüpi tarbijaid:

• Uuendajad. Nad on alati valmis proovima uusi tooteid, neil on elav meel, võime võtta vastutust.
• Mõtlejad. Küpsed inimesed, kes oma tegusid hoolik alt kaaluvad, lähenevad ostudele alati ratsionaalselt.
• Tulemuste saavutamine. Edukad inimesed, kellel on väljakujunenud karjäär ja korralik sissetulek.
• Eksperimenteerijad. Need, kellele meeldib elus kõike kogeda.
• Jälgijad. See on rühm inimesi, kes on kindlad vundamentide puutumatuses.
• Aspirants. Need tarbijad hoolivad oma staatusest, on selles ebakindlad ja ihkavad oma sissetulekust suuremat rühma.
• Tegijad. Need, kes on harjunud kõike ise tegema, lähenevad ostlemisele praktilise mõõdupuuga.
• Ellujääjad. See on grupp inimesi, kellel on äärmiseltväikesed ressursid ja seetõttu keskendutakse ainult kaupade maksumusele.