Passiivse nõudlusega tooted: nimekiri, omadused, näited

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 10:25

Klientidele pakutakse tohutul hulgal erinevaid tooteid. Mõned tooted on suure nõudlusega ja ei vaja aktiivset reklaami, teised aga nõuavad spetsiaalset reklaami, kuna ostja ei mõtle esialgu nende ostmisele. Räägime sellest, mis on passiivse nõudlusega kaubad, millised on nende eripärad ja kuidas neid tuleks reklaamida.

Nõudluse mõiste

Turu olemasolu põhiseadus on nõudluse ja pakkumise seadus. Kui nõudlust pole, siis turg ei kasva, tootmine aeglustub ja kogu majandussüsteem stagneerub. Seetõttu valmistab turundajad pidev alt muret nõudluse üle, nad püüavad leida nippe ja meetodeid nõudluse suurendamiseks igat tüüpi kaupade järele. Nõudlus on tarbija vajaduste väljendamise rahaline vorm. See on rahasumma, mida nad on nõus teatud toote eest teatud perioodil maksma. Nõudlus sõltub tugev alt hinnast, kui see on liiga kõrge, siis tarbija ei osta toodet ja nõudlus hakkab langema. See aga ei oletähendab, et hinnalangus toob alati kaasa nõudluse kasvu, kuigi paljudes tootekategooriates on sellist korrelatsiooni täheldatud. Seetõttu jälgivad turundajad nõudlust pidev alt. Nad teevad kõvasti tööd selle parandamiseks. Suurim probleem tekib siis, kui on vaja müüa passiivse nõudlusega kaupu.

Nõudluse tüübid

Kuna tarbija ostujõudu mõjutavad paljud tegurid, saame eristada erinevaid nõudluse liike. Esinemissageduse järgi on igapäevane, perioodiline, episoodiline, potentsiaalne ja tekkiv nõudlus. Samas mõjutab ostuotsust vajaduse sagedus. Sõltuv alt ostja kavatsustest võib nõudluse jagada stabiilseks, impulsiivseks, ebaregulaarseks, negatiivseks, negatiivseks, alternatiivseks ja spekulatiivseks. Kõigil neil juhtudel on tarbijal tootest mingi ettekujutus ja ta seostab selle omadused oma vajadustega. Vastav alt vajaduste rahuldamise astmele on nõudlus rahuldatud, rahuldamata ja tinglikult rahuldatud. Sõltuv alt sellest, mida tarbija tootest teab ja selle vajadust rahuldada, eristatakse ka aktiivset ja passiivset nõudlust. Esimesel juhul räägime tarbijale hästi tuntud kaupadest, millel on selgelt tajutavad tarbijaomadused. Ja teisel juhul räägitakse passiivse nõudlusega toodetest, millest tarbijal pole kas üldse aimugi või on tal väga ebamäärased teadmised toote kasutamisest ja selle omadustest.

Kauba klassifikatsioonid

Kaup on vahetamiseks toodetud toode, mis suudab rahuldada ostja vajadusi. Kuna inimestel on väga palju vajadusi, siis kaupu on palju ja erinevaid. Kõiki kaupu saab liigitada nende otstarbe järgi. Sel juhul eristatakse individuaalseks, vahe- ja tööstuslikuks tarbimiseks mõeldud kaupu, olenev alt sellest, kes ja mis eesmärgil seda toodet ostetakse. Vastav alt toote kasutusviisile on olemas vastupidavad ja lühiajalised kasutus- ja ühekordsed esemed. Põhiomaduste järgi saab kaupu jagada toiduks ja mittetoiduks, pikaajaliseks ladustamiseks ja kiiresti riknevaks. On olemas kaupade klassifikatsioon ja nende nõudluse tüüp. Sel juhul valitakse tooted:

• Igapäevane nõudlus. Seda ostavad inimesed peaaegu iga päev. Toit, pesuvahendid, majapidamistarbed. Selliseid esemeid ostes käituvad inimesed enamasti tavapärasel viisil, eriti ostu sooritamisele mõtlemata.
• Perioodiline nõudlus. Ostmine toimub siis, kui toode saab otsa. Näiteks lambipirnid või kirjatarbed. Ostmisel käitub ka ostja tavaliselt tavapärase stsenaariumi järgi, kulutamata palju aega toote võrdlemisele ja valikule.
• Eelvalik. Need on kestvuskaubad, sageli käegakatsutava hinnaga: riided, jalanõud, mööbel. Tarbija võrdleb ostes erinevate müüjate kaupa, hindab kauba kvaliteeti, valib pik alt.
• Harva nõudlus. See on see, mida inimesed ostavad harva, näiteks ehteid, kasukaid, autosid. Sel juhul kulutab ostja tavaliselt palju aega alternatiivide võrdlemisele, toote valikule ja hindamisele.
• Hooajaline nõudlus. Need on tooted, mida inimesed teatud aastaaegadel mäletavad – suusad, ujumisriided, päikeseprillid.
• Passiivne nõudlus. Sel juhul ei vaja ostja toodet iseenesest, vaid seda tuleb vormida ja stimuleerida.

Toote omadused

Toote valikut ja nõudlust mõjutavad selle omadused. Igal tootel on neli põhifunktsiooni. Need on sortimendi-, kvantitatiivsed, kvalitatiivsed ja kulunäitajad. Ostja pöörab toote valikul tähelepanu sortimendireale, kui see sisaldab rohkem kui kolm eset, siis tarbija peab sortimenti piisavaks ja võrdleb enamasti ühe kaubamärgi piires. Näiteks eelistatud piimamark pakub erinevat tüüpi pakendeid ja erineva rasvasisaldusega toodet ning ostja ei pea valima erineva kaubamärgi toodet. Kvalitatiivseid omadusi on kõige raskem hallata, kuna tarbijatel on erinevad nõuded toote omadustele. Kuid tavaliselt pööravad nad tähelepanu nii toote füüsikalistele omadustele kui ka selle pakendile, kuulsusele, prestiižile, seda kõike kujundab turundus. Kogus on füüsiline hindamisparameeter, ostja vaatab kauba kaalu, pakendis olevate tükkide arvu ja korreleerib need oma vajadustega. Ja ostja kasutab hinnaparameetreid, hinnates oma võimalusiostmise ajal. Samuti eristavad nad kaupade esteetilisi, ergonoomilisi ja keskkonnasõbralikke omadusi. Kaupa on võimalik hinnata ja ostja vajaduse seisukoh alt. Sel juhul saame rääkida tuntud ja vajalikest kaupadest, aga ka passiivse nõudlusega kaupadest. Neid iseloomustab erinev teadlikkus ostu sooritamise vajadusest. Ostja on vajalikest kaupadest teadlik ja teab, kuidas see tema vajadusi rahuldada suudab, kuid teise kauba puhul sellist selgust pole. See tuleb moodustada turunduskommunikatsiooni abil.

Passiivse nõudlusega kaupade omadused

Nõudlust saab väljendada siis, kui ostja teab, mida ta oma vajaduste rahuldamiseks ostma peab, ja varjatud või passiivne. Sel juhul tarbija tavaliselt ei mõtle mingite vajaduste rahuldamisele ega pööra sellest tulenev alt tähelepanu teatud kaubagruppidele. Neid nimetatakse passiivseteks kaupadeks. Sellised esemed on tuntud teoreetiku ja turunduspraktiku F. Kotleri sõnul hauakivid, kalmistu krundid ja kindlustus. Selliste kaupade peamine omadus on see, et tarbija ei mõtle üldse nende ostmisele, tal ei teki vabatahtlikult vajadust, mida ta saaks ja tahaks sellise kauba abil rahuldada. Näiteks ei kipu enamik inimesi mõtlema tulekahju või üleujutuse ohtudele, mis võivad nende kodule tõsist kahju tekitada. Ja ainult kindlustusagent saab realiseerida turvalisuse vajaduse jajulgustada inimest ostma kindlustuspoliisi. Huvitav on see, et isikut, kes on kunagi ostnud passiivse nõudlusega toote, on tulevikus palju lihtsam uuesti osta ja ta võib isegi saada selle algatajaks.

Vajad ja erinevad kaubatüübid

Tarbija teeb oste, et rahuldada oma vajadusi, leevendada ebamugavustunnet. Samas kaasneb füsioloogiliste vajadustega ka väljendunud puudujäägitunne ning nende äratundmiseks ei pea inimene ressursse kulutama. Sellega seoses tõmbab ostja tähelepanu alati kaup, millega ta saab seda vajadust rahuldada. Ta on valmis nende kohta infot uurima, võrdlema ja hindama. Kuid teadvustamata või vormimata vajadused saab rahuldada spetsiaalse kaubaga, mille ostmisele inimene tavaliselt ei mõtle. Näiteks passiivse nõudlusega kaubad hõlmavad erinevaid tehnoloogilisi tooteid. Milline tarbija ostaks säästupirni, kui turundajad poleks talle pikka aega ja jonnak alt rääkinud keskkonna ja Maa ressursside kaitsmise vajadusest? Tänaseks on see toode juba passiivse nõudluse kategooriast lahkunud. Kuid see nõudis kauba tootj alt suuri pingutusi ja kulutusi.

Näited

Edendamise seisukohast on kõige problemaatilisemad passiivse nõudlusega kaubad. F. Kotler toob oma töödes näiteid kaubast - need on hauakivid, kohad kalmistutel. Kuid selliste kaupade kohta pole ka nii radikaalseid näiteid. Näiteks kes mõtleks sammulugeja ostmise peale, kuiturundajad ei rääkinud sellest, et inimene peab tervise nimel tegema teatud arvu samme? Sellesse rühma kuuluvad ka erinevad oskusteave, näiteks fotograafiatehnoloogiad mobiiltelefonides. Tootjad peaksid suhtluses pik alt rääkima, miks neid vaja on, et inimesed tunneksid nende järele vajadust.

Tootearendus

Tänapäeval luuakse enamik kaupu konkreetse vajaduse jaoks. Tarbijal ei pruugi seda vajadust veel tekkida. Kuid see moodustatakse passiivse nõudlusega kaupade müümiseks. Selliste asjade nimekiri on üsna pikk. Nii et vidinatootjad mõelge enne uue seadme tootmise käivitamist läbi, milline vajadus võib inimeses tekkida, et ta toodet ostaks. Näiteks tänapäeval nii tuttava seadme kui multikeetja ilmumisega kaasnes läbimõeldud suhtlus, mille käigus selgitati koduperenaistele, et uue seadme kasutamisel on võimalik säästa aega ja vaeva.

Eritoodete turundus

Spetsiifiliste omaduste tõttu on ka passiivse nõudlusega kaupade turustamise iseärasusi. Esiteks seisnevad need selles, et selliste toodete reklaamimiseks on vaja teha märkimisväärseid jõupingutusi. Selleks, et tarbija hakkaks ostmisele mõtlema, on vaja luua pikk, aktiivne ja mõnikord isegi agressiivne suhtlus. Näiteks selleks, et julgustada inimesi kindlustuspoliise ostma, peate tekitama neis tõelise hirmu,mille nad sooviksid kindlustust ostes tagasi võtta.

Kaubandus

Müügikohas reklaamimise võimalusi kasutatakse sageli eritoodete reklaamimiseks. See võib olla spetsiaalne paigutus, eritsoonide eraldamine nendele kaubarühmadele. Näiteks paigutatakse apteegis passiivsed tooted sageli „kuuma“kassaala, et tarbijad saaksid sooritada impulssostu. Väikesed vitamiinibatoonid, toidulisandid, esmaabitooted – selle kõige soetamise peale inimene tavaliselt ei mõtle. Aga kui ta neid näeb, saab ta ostu sooritada.