Kliendi lojaalsus onProtsessi kirjeldus, indikaatorid ja sammud

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 10:25

Kauba- ja teenusetootjate vahelise tiheda konkurentsi tingimustes saab võtmeisikuks tarbija ning esiplaanile tulevad turundustehnoloogiad. Neid seostatakse sellise mõistega nagu klientide lojaalsus. See on alus, mis aitab kaasa müügi kasvule, ettevõtte positiivse kuvandi kujunemisele, konkurentsivõime tõstmisele.

Klientide lojaalsus – kas see on moebränd või tõeline edu alus?

Teadlased suutsid tõestada, et uus ostja maksab ettevõttele mitu korda rohkem kui see, kes on juba ostu sooritanud ja on valmis koostööd jätkama – ja seda just tänu oma lojaalsusele.

Turunduses on klientide lojaalsus lojaalsus, pühendumine konkreetsele ettevõttele, kaubamärgile, tootele. Esimesed katsed sellist ostjate suhtumist saavutada tehti ligi sada aastat tagasi USA-s. See protsess arenes aga arenenud riikides 20. sajandi viimastel aastakümnetel.

Lääne turundajad seostasid klientide lojaalsust ettevõtte kliendikesksusega, uskudes õigustatult, et need on ühe mündi kaks külge. Klientide hoidmise programmid ehitati üles vastav alt sihtrühmade spetsiifilistele vajadustele – ja see viis soovitud tulemuseni: kasvas püsiklientide osakaal, kasvas ettevõtte kasum.

21. sajandil hakkas lojaalsusturundus Venemaa tootmis- ja kaubandusettevõtete seas populaarsust koguma. Selle põhjuseks oli riigi majandusliku olukorra muutumine: kodumaine tööstus hakkas tööle, elanike reaalsissetulekud kasvasid ja efektiivne nõudlus suurenes. Ja nüüd, keskendudes lääne kogemustele, hakkasid Venemaa ettevõtted rakendama valmisprogramme, mis on arenenud riikides end hästi tõestanud. Kuid mitte kõik neist ei saavutanud lõppeesmärki ja klientide lojaalsuse olulist kasvu ei täheldatud alati.

Nende programmide mõju puudumine ei ole tingitud nende ebatõhususest. Põhjused peituvad hoopis teises plaanis: ettevõtted ei uurinud oma tarbijaid, ei mõistnud nende prioriteete ostude tegemisel ega motiveerinud töötajaid kvaliteetset klienditeenindust pakkuma.

Püsikliendi portree

Ettevõte peaks oma tegevuses keskenduma sihtrühmale – inimestele, kes tunnevad huvi pakutavate kaupade või teenuste vastu. Püsikliendiks saavad aga vaid mõned kliendid. Nende peamised omadused on järgmised:

• Rahulolu koostöö/ostudega;
• heatahtlik suhtumine ettevõttesse, selle toodetesse;
• organisatsioonist positiivse kuvandi kujundamine eravestluses või sotsiaalmeedias;
• Tavalised ostud;
• lojaalsus ettevõttele, kui ilmuvad sarnaste pakkumistega konkurendid.

Nii toodud kriteeriumide põhjal viitab järeldus iseenesest: püsiklient on see, kes perioodiliselt ettevõttes oste sooritab; Lojaalne on klient, kes saab selles ettevõttes tavapärastest ostudest rahulolu. Järjepidevus on ratsionaalsete juurtega ja põhineb kaupluse/ettevõtte mugaval asukohal, madalatel hindadel, pidevatel allahindlustel ja kauba kõrgel kvaliteedil. Kliendi lojaalsus on tema käitumine, mis on seotud emotsionaalse komponendiga. See tekib vastusena sõbralikule ja kiirele teenindusele, kiirele probleemide lahendamisele, tähelepanu pööramisele ostja vajadustele.

Lojaalsust suurendavad tegurid

Potentsiaalsed ostjad soovivad näha pakutavates toodetes teatud omaduste kogumit - kõrge kvaliteet, lai valik selle kasutusvõimalusi, uudsus, optimaalne hind jne. Lisaks ootavad nad ettevõttelt positiivset suhtumist enda ja nende probleemide suhtes, mis on seotud kaupade soetamise ja tarbimisega.

Juhatuse ülesanne on uurida vajadusi, taotlusi, mis mõjutavad klientide lojaalsust. See määrab peamised tegurid, mis aitavad kaasa klientide lojaalsuse kujunemisele. Praktiline kogemus näitab, et need tegurid hõlmavad järgmist:

• ettevõtte kvaliteediprioriteedid;
• sortimenti laius;
• kataloogis mitteolevate kaupade tellimise (tootmise) võimalus;
• positiivne kliendikogemus ettevõtte töötajatega tellimuse vormistamisel;
• paindlik allahindluste ja boonuste süsteem;
• seotud teenused, mida ostja nõuab (tarne, sh tasuta; keerukate seadmete seadistamine, paigaldus; toodete pakendamine või töötlemine jne);
• edu, ettevõtte kuulsus, osalemine ühiskondlikult olulistes projektides.

See ei ole täielik lojaalsustegurite loend, kuna ostjate arusaamad ideaalsest müüjast või tootjast erinevad. Klientide prioriteetide mõistmiseks on soovitatav perioodiliselt läbi viia sihtrühma arvamusküsitlusi. Ainult sel juhul saate aru, mis on ostja jaoks kõige olulisem - allahindlused, sortimendi omadused, lisateenused või suhte olemus ahelas "ostja - ettevõtte töötaja".

Lojaalsusskoorid

Ostjate pühendumust konkreetsele ettevõttele saab mõõta erinevate tehnikate abil. Peamine klientide lojaalsuse näitaja on NPS (Net Promoter Score) indeks, mida pakuti välja alles 21. sajandi alguses.

Selle olemus seisneb selles, et klient peab otsustama, kui palju ta ettevõtet, kaubamärki või toodet usaldab, kui kindel ta neis on, et soovitada oma parimatele sõpradele ja lähisugulastele. Vastus valitakse kõige vähem tõenäolisemast soovitusest (1 punkt) kuni kõige tõenäolisema soovituseni (10 punkti).

Kliendilojaalsuse indeks eristab kolme tüüpi tarbijaid:

• kriitik/halvastaja – rahulolematu klient, kes jätab halbu hinnanguid (lähedastele soovitamise tõenäosus - 1 kuni 6 punkti);
• neutraalne - ostja on koostööga rahul, kuid üldiselt ei näita soovitavat aktiivsust (7-8 punkti);
• püsiklient (nimetatakse ka promootoriks) – rahulolev klient, kes soovitab organisatsiooni oma sugulastele ja sõpradele (9–10 punkti).

Küsitluse tulemuste põhjal arvutatakse NPS – klientide lojaalsus promootorite osakaaluna vastajate koguarvust.

Teine, mitte vähem oluline klientide lojaalsuse näitaja on nende väljavoolu tase. See võrdub koostööst (ostudest) keeldunud ostjate ja aasta klientide koguarvu suhtega. Kordusostu määr arvutatakse selle põhjal, mitu korda ostetakse konkreetset kaubamärki 10 ostu koguarvu kohta.

Klientide lojaalsuse suurendamise tasemed ja etapid

Turundajad tuvastavad kolm kasvavat lojaalsuse taset, nimelt: rahulolu ostuga, pühendumine konkreetsele kaubamärgile, partnerluse loomine kliendi ja organisatsiooni vahel.

Tarbija lojaalsuse kujunemine eeldab klientide lojaalsuse arendamise järgmisi etappe:

1. Võtke potentsiaalsete ostjate tähelepanu ettevõtte toodete või teenuste reklaamimise kaudu.
2. Uue kliendi saatmineostuhetk, allahindlussüsteemide kasutamine.
3. Töö püsiklientidega, mis põhineb korduvate kontaktidega seotud emotsionaalse lisaväärtuse loomisel. Tähtsad on tähelepanu märgid, väikesed kingitused. Püsivuse põhjuseid tuleks uurida.
4. Ettevõtte toodete ja teenuste kõrge kvaliteedi säilitamine, ostja vajaduste uurimine ja rahuldamine, et muuta temast järgijate kategooria.

Esimeses etapis saab ostja teada soovitud omadustega toote (teenuse) olemasolust ning loob tootest ka kuvandi. Kui see on positiivne, siis on ost tehtud. Lojaalsuse tekkimiseks on vaja täita omandatud ootused.

Teine ja kolmas etapp on iseloomulikud asjaolule, et need panevad ja kinnistavad organisatsiooni ideed ja selle suhteid klientidega. Neljas ühendab, tsementeerib kõike positiivset, mida kliendile varem pakuti.

Peamised lähenemisviisid klientide lojaalsuse suurendamiseks

Püsikliendi loomiseks on mitu põhilist lähenemisviisi. Kõige levinumad on järgmised:

• tarbimise stimuleerimine, mille eesmärk on pidev alt uurida sihtostjate nõudlust ja töötada välja ettepanekud, mis suudavad seda kõige paremini rahuldada;
• pakkumise diferentseerimine, mis võimaldab luua tootele või teenusele kliendi jaoks ainulaadset väärtust ja eristuda konkurentidest näiteks uute tehnoloogiate kasutamise kaudu;
• klientide tuvastamine, kes võivad olla kõige lojaalsemad, ja nendega pikaajaliste koostööprogrammide loomine;
• tõkete tõstmine lojaalsusprogrammidega vahetamisel.

Need lähenemisviisid on omavahel seotud. Niisiis, kõige täiuslikum lojaalsusprogramm ei tööta, kui ostjale pakutakse tooteid, mis ei ole tema jaoks huvitavad, mis pole tema jaoks nõutud. Kui bränd eristub sarnaste, kvaliteedi, eriliste kasulike omaduste poolest, siis selle järgijate arv ainult kasvab.

Lojaalsusprogrammid

Püsikliendiprogramm on kombinatsioon erinevatest turundustegevustest. See võimaldab stimuleerida ostja pühendumust nii ettevõttele endale kui ka selle toodetele, deklareeritud eluväärtustele. See ei vii mitte ainult korduvate ostudeni, vaid ka selleni, et tarbija säilitab organisatsioonist positiivse kuvandi.

Kõige levinumad on boonusprogrammid, mis võimaldavad ostu sooritamisel punkte saada. Kui neid teatud kogus koguneb, vahetatakse need mõne vastava väärtusega kauba vastu. Mõned edasijõudnud välisfirmad annavad punkte tervisliku eluviisi ja selle propageerimise eest sotsiaalvõrgustikes isikliku eeskuju põhjal.

Mõnikord võetakse arvesse ostude summat; kui see jõuab etteantud künnise, annab see teile õiguse tasuta kohaletoimetamisele, võitnud loteriis osalemisele, eelisjuurdepääsule uutele toodetele, allahindluste protsendi suurendamisele jajne

Järelduse asemel: põhireeglid püsikliendi loomiseks

Klientide lojaalsuse põhinäitaja on nende lojaalsus ettevõttele, kaubamärgile. Seetõttu on selle moodustamise meetmete väljatöötamisel vaja arvestada järgmiste lihtsate reeglitega:

• pakutav toode või teenus peab täielikult vastama ostja ettekujutusele nende kvaliteedist, omadustest, eelistest;
• personali käitumine peab olema kliendikeskne – sõbralik, abivalmis, suunatud kliendiprobleemide lahendamisele;
• valida tuleks püsikliendiprogramm, mis pakub nii tavapärastest ostudest materiaalset kasu (raha säästmine) kui ka moraalset rahulolu ostetud kaupadest ja teenustest (prestiižne kaubamärk on kvaliteedistandard; toodete ostmine ettevõttest, kes hoolib keskkonnakaitsest keskkond jne).

See lähenemine toob tulemusi märgatava püsiklientide kihi näol, mis võib suurendada organisatsiooni kasumit ja tugevdada selle positiivset mainet.