Kategooriahaldus: kontseptsioon, põhitõed, olemus ja protsess

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 10:25

Müügi suurendamine jaekaupluses pole keeruline: piisab ostu- ja turundusprotsessi optimeerimisest, et rahuldada potentsiaalse ostja vajadusi. See on kategooriahalduse mõjuvaldkond – suhteliselt uus sortimendi hoidmise ja arvestuse viis. Vaatame lähem alt, kuidas see toimib.

Mis on kategooriahaldus

Kunagi ammu, tänapäevase tsivilisatsiooni kujunemise etapis, ostsid inimesed turult erinevaid asju ja esemeid, mida neil vaja läks – selleks oli selleks spetsiaalselt määratud koht vabas õhus. Turult võis osta kõike: õuntest saabasteni või isegi uut käru. Ja keegi ei mõelnud sellele, kuidas kaupa korraldada, keda üldse pakkuda – kõik juhtus spontaanselt.

Kaasaegses maailmas on liiga palju kaupu, et neid linnas ühte kohta kombineerida. Turg ise eksisteerib edasi, kuid hoopis teises mahus. Nüüd on see kogu kaubandussfääri nimi. Ja nüüd on jaekaubanduses tohutult palju kaupu.

Jaemüüjad kipuvad tegema koostöödsuur hulk kaubamärke ja tarnijaid korraga ning nende ees seisab ülesanne pädev kaup oma kaupluste riiulitele paigutada. Seetõttu on tõhus sortimendi ja käibe juhtimine muutunud iga jaekaupluse toimimise jaoks väga oluliseks.

Seega tekkis vajadus kõik saadaolevad tooted klassifitseerida. Toimus kaupade jagamine kategooriatesse rühmadesse. Nüüd on nad omavahel ühendatud vastav alt oma iseloomulikele omadustele ja funktsioonidele. Ja selle tulemusena tekkis uus kaubandusharu, mida nimetatakse kategooria juhtimiseks - iga kategooria juhtimine eraldi äriüksusena, millel on oma käive, strateegiad ja eesmärgid. Iga jaekaupluse valikut saab jagada tüüpideks. Ja iga toote, mis poeriiulil lebab, võib omistada ühele või teisele kaubakategooriale.

Peamised eesmärgid ja põhimõtted

Kategooriahalduse põhiolemus on luua tarnija, jaemüüja ja ostja vaheline optimaalne suhtlussüsteem, mis viib lõpuks müügi suurenemiseni.

Sellest tulenevad loogiliselt järgmised põhimõtted:

1. Ostja või tarbija on põhiline käivet reguleeriv üksus, seega tasub keskenduda efektiivsele kujundamisele, aga ka tema vajaduste maksimaalsele rahuldamisele.
2. Peamine äriüksus on konkreetne kaubakategooria. Toodete ostmisel ja müügil tuleb kõikides etappides juhinduda kategooriajuhi pakutud arengukavast: alates valikustsortiment enne müügiskripti koostamist.
3. Sortiment on jagatud kategooriatesse ostja ettekujutuse alusel ja muid võimalikke liigitusi eirates.

Kategooriahalduse rakendamise eelised

Venemaal kontrollivad kaupade ringlussüsteemi sageli erinevad osakonnad, nagu ostmine ja müük. Klassikalises kaubavahetuses juhivad neid kahte osakonda erinevad inimesed ja nad töötavad iseenda jaoks. Ostuosakond vastutab toote kvaliteedi, hinna ja sortimendi laiuse eest. Ja müügiosakond - kõigi ostetud kaupade võimalikult kiireks ja tõhusaks müümiseks. Selle tulemuseks on sageli huvide konflikt. Kuid jaekaubanduse kategooriate juhtimise loogika on põhimõtteliselt erinev. Ostu- ja müügiosakond allub otse juhile. Tänu tema plaanile edendada ja omandada konkreetseid tootekategooriaid on nende struktuuride koostoime lihtsustatud. Nad ei ole enam konkurendid, vaid partnerid.

Jah, ja üldiselt näitab kategooriate haldamine end tõhusama viisina ostude ja müügi haldamiseks.

Millises poes on rohkem müüki? Kust ostsite mõne tarnija pakutava kauba, keskendudes ostu eelistele, ja asetasite need riiulitele, juhindudes oma mugavusest? Näiteks brändi järgi rühmitatud riided.

Või ikkagi lähevad paremini kaubaks kaubad, mis ostetakse potentsiaalsete ostjate soovide põhjal ja asetatakse riiulitele nii, et neid oleks lihtne leida. Pole mõtet tõestada – teises poes on müük suurem. See on aluskategooria haldamine.

Sortimenti moodustamise etapid kaupluses

Kategooriahalduse osana moodustatakse sortiment mitmes etapis:

1. Valige väljalaskeava eripära. Näiteks spordirõivaste või toidulisandite pood või toidupood. Sel hetkel tekib üldine ettekujutus võimalikust sortimendist.
2. Kaupluse strateegia väljatöötamine selliselt, et oleks võimalik vastata küsimustele: mida müüme, kellele, miks, kellele meie sortiment on mõeldud. Strateegia koostamise etapis on oluline arvestada kõigi nüanssidega.
3. Sortimenti struktureerimine on vajaliku sortimendi valimine, tarnijatega ühenduse võtmine, hankeplaani koostamine, kaubaartiklite sisestamine sõltuv alt nende kategooriast ja kaubamärgist. Selles etapis tehakse otsused, millist kaubamärki reklaamida. Tuleb mõista, et see pole enam strateegia, vaid taktika, mis võib varieeruda sõltuv alt reaalse turu pidev alt muutuvatest tingimustest.
4. Kaubandus ja hinnakujundus. Praeguses etapis lahendatakse probleeme toodete paigutuse, hinnakujunduse ja konkreetse kaubamärgi reklaamimise viisidega.
5. Kategooria analüüs ja hindamine. Analüüsitakse hinnakujunduse ja sortimendipoliitika tõhusust. Analüüs viiakse läbi järgmiste näitajate järgi:

• Käive.
• Kasum.
• Mittelikviidsete kaupade protsent.

Lisaks arvutatakse need arvud iga kategooria kohta eraldi. Saadud näitude põhjal kohandatakse taktikalisi momente.

Kategooriate moodustamine sortimendis

Väga oluline punkt, millest tuleb sortimendi haldamisel aru saada, on see, et kategooria moodustatakse lähtuv alt ostja vajadustest ja mitte millestki muust. Tarbijad mõtlevad juba kategooriates. Kui inimene arvab, et tal on külmkappi vaja, vaatab ta tavaliselt kõigi kaubamärkide ja tootjate külmikuid. Ja siinset kaubakategooriat võib nimetada külmkapiks, mitte selle kaubamärgiks. Nii et kogu poe valikus.

Eraldi tootekategooriate moodustamiseks peate järgima järgmist algoritmi:

• Valige tooteklass.
• Kombineerige kõik tooted mõne laiema kriteeriumi järgi: millest see on valmistatud, kellele see on mõeldud
• Tuvastage ostjate sihtrühmad ja uurige nende põhivajadusi.

Kauba on lubatud jaotada standardselt vastav alt valmistamise ja kasutamise sarnasusele. Sel juhul saate selliseid kategooriaid nagu: seep, šampoon, dušigeel, leib, kodujuust, kohv. Kategooriaid saab jagada ka vastav alt põhimõttele, mille jaoks seda kasutatakse. Näiteks kaubad puhkuseks, kalastamiseks, teatud tüüpi loovuseks.

Peaaegu iga kategooria saab jagada alamkategooriateks vastav alt ostjale olulistele omadustele (näiteks kõik šampoonid saab sorteerida kuivadele, rasustele või normaalsetele juustele mõeldud toodetesse) ja paigutada vastav alt sellele jaotusele. Sel juhul on ostjal lihtsam navigeerida. Dušigeelid võib jagada lõhnadeks. Samal ajal on sama pesupulber tõenäoliselt parem sorteerida mitte aroomi, vaid järgipesemismeetodiga.

Kategooriaid saab eraldada turundusuuringute abil, kaupluses ostlejaid jälgides ning klientidega sageli suhtlevaid ja nende põhivajadusi tundvaid müügiassistente kasutades.

Kategooria struktuur, ostuotsuste puu

Klient läheb poodi kindla kategooria järgi. Klassikaline ostunimekiri, näiteks toidupoe jaoks, näeb välja selline:

• Leib.
• Vorst.
• Piim.
• Õlu.
• Seemned.

Ja juba poes seisab ostja valiku ees. Millist leiba tal on vaja osta? Rukis, nisu, viilutatud, terve. Milline piim: rasvasisaldus 6% või 3,5%? Millist vorsti? Keedetud, suitsutatud?

Kõik need valikukriteeriumid muutuvad toote alamkategooriateks, mida saab klassifitseerida järgmiste tunnuste järgi:

• Toote kasutaja. Näiteks võivad riided olla naiste, meeste või laste riided. Viimane jaguneb omakorda poistele või tüdrukutele mõeldud asjadeks.
• Kuju ja stiil. Kleit võib olla sirge või liibuv, seep võib olla tükiline või vedel ja nii edasi.
• Värv.
• Suurus. Näiteks riided. Või näiteks voodipesu: ühe-, pool- või kahekohaline.
• Tootmismaterjal. Vinüül- või pabertapeet. Jope nahk, k alts, seemisnahk.
• Maitse või lõhn. Dušigeel maasika või šokolaadi lõhnaga. Apelsinimahl või mitmed puuviljad.
• Hind.
• Päritoluriik. Veinibutiikides näete sageli, et veinid on paigutatud selle kriteeriumi järgi.
• Sõltuv alt spetsiifikast võib kategooriaid jagada ka mõneks muuks kriteeriumiks.

Tarbija teeb valiku mitme ül altoodud kriteeriumi alusel. Kliendi ostu lõplikku määramisalgoritmi nimetatakse ostuotsuse puuks.

Kategooria omadused

Toote õigesti kategooriatesse jaotamiseks on oluline teada ostuomadusi:

• Jäikus – kliendi valmisolek keelduda ostmast teatud kategooria toodet, kui ta ei eelista ühtegi toodet. Kõige sagedamini, mida kallim on toode, seda tugevam on jäikus: sel juhul saab ostja siduda toote tüübi, kaubamärgiga, teatud omadustega. Näiteks kui ta tuli kindlat värvi ja teatud hulga sisseehitatud mäluga Iphone X-i järele, siis ta tahab lahkuda just selle tootega. Erineva hinnasegmendi kategooriad on konkreetse ostja jaoks ebasoovitavad. Ja mitte ainult kaubamärgi, vaid ka muude omaduste järgi. Näiteks kui kliendile meeldib roheline tee, siis ta ei osta musta. Või kui ta armastab punast veini, ei osta ta tõenäoliselt isegi sama kaubamärgi või kaubamärgi valget veini.
• Kategooria juhitavus on selle laienemise ja kahanemise võimalus. Esimene võimalus on vajalik, kui selle sees on liiga palju kaubaartikleid. Sel juhul on see jagatud mitmeks alamkategooriaks. Kitsendus on vastupidine, ühe kaasaminekategooria teise, täiendades seda seotud toodetega.
• Kategooria elutsükkel on ajavahemik, mille jooksul kategooriaga turul kaubeldakse. Elutsüklil on mitu etappi: toote turule toomine, kasv, küpsus ja langus.

Selline tsükkel on igal kategoorial. Tüüpiline näide on helikassettmagnetofonid, mille elutsükkel algas umbes 1980ndatel, mil hakati laialdaselt turustama kompaktseid muusikakassette. Kasvuperiood langeb üheksakümnendatele ja küpsusperiood kahe tuhandiku peale. Langus algas CD-de ja arvutitehnoloogia massilise tulekuga.

Tasakaalustatud sortiment müügikohas

Peaksite ise, lähtudes potentsiaalse ostja eelistustest, otsustama, kuidas tasakaalustada kogu tootevalik teie poe riiulitel.

• Sortimenti laius – tootekategooriate koguarv kaupluses. See võib erineda sõltuv alt pistikupesa eesmärgist, selle piirkonnast ja asukohast. Näiteks maja lähedal asuvas väikeses toiduputkas võib olla umbes 15-30 kategooriat. Ja suures hüpermarketis on neid sadu.
• Vahemiku sügavus – üksuste koguarv igas kategoorias. Näiteks tavaline leib, päts, viilutatud päts ja rukkileib. Või aksessuaaride poes mõõdetakse kategooria “kotid” sügavust eraldi esitatud mudelite arvu järgi.

Tasakaalustatud sortiment – ostja jaoks optimaalne suheulatuse sügavus ja laius. Olenev alt poe eesmärgist ja iga kategooria rollist võib saldo olla erinev

Kategooriate rollid ja nende klassifikatsioon

Sõltuv alt toote tüübist saab igale kategooriale määrata ühe neljast rollist.

• Privilegeeritud roll on kaupluse põhitoodetel, mille müügile keskendume. See on jaemüüja sortimendi aluseks, mis kujundab müügikoha tarbija- ja hinnataju. Need kategooriad on kõige konkurentsivõimelisemad, mistõttu on vaja säilitada neile sobivad hinnad: turu keskmised või võimalusel madalamad. Sellest tulenev alt näitavad need kategooriad suurt käivet, kuid suhteliselt madalat kasumit.
• Mugavuse roll on määratud seotud toodetele, mis täiendavad poe sortimenti. Need kategooriad suurendavad käivet, reeglina on neil kõrge marginaal. Samas jääb ostjale mulje, et müügipunkt on universaalne mis tahes ostu sooritamiseks.
• Hooajaline roll on määratud kategooriatele, millel on müügis märgatav hooajalisus. Kelgud, ujumisriided, päikesekaitsekreem, jõulumänguasjad ja palju muud. Need tooted aitavad kujundada ka ideed müügipunktist kui ühest kohast. Samal ajal toovad need hooajal suurt kasumit ja hooajavälisel ajal on müük minimaalne või null.

Sihtkoha rolli saab omistada mõnele ebatavalisele originaalkaubale, mida teistes müügikohtades veel ei esitleta. Sellised tooted võivad muutudapoe "esiletõstmine", meelitades ligi klientide voogu. Samas ei kesta sihtkoha rollis olevad kategooriad kaua, kuna konkurentide poed märkavad neid kiiresti ja panevad need oma riiulitele. Sellisel juhul muutub toote roll

Samuti saab kõik kategooriad jagada elutsükli etappideks

• Magajad on kategooriad, mille müük ja levik langevad, kuid samas on kasvu- ja arengupotentsiaali. Siin on oluline tõsta esile kategooria võtmetooted, eemaldada madala käibe ja marginaaliga tooted, jättes alles vaid marginaalsed ja ringlevad tooted.
• Lubatõotav - kategooriad, mis pole veel eriti populaarsed, kuid kasvavad ja arenevad hästi. Siin on vaja tasakaalustada kategooria koosseis vastav alt turutrendidele, võimalusel alandada võtmetoodete hinda. Saate lisada seotud tooteid. Maksimeerige riiulipinda selle kategooria tasemel.
• Kahtlane – need on raskes seisus kategooriad, mis vajavad müügihuvi suurendamiseks mingit uuenduskuuri. Ühes poes ei pruugi see olla võimalik. Seetõttu peaksite piirduma põhitoodetega ja minimeerima selle rolli kategooriatele eraldatud ressursse.
• Võitjad on kategooriad, mis arenevad hästi, nende müük ja levitamine kasvavad. Siin on oluline jätkata senist poliitikat, kiiresti lahendada kõik esilekerkivad hanke- ja logistikaprobleemid ning jälgida kaupade ulatuslikku esindatust riiulil.

Sõltuv alt rollist määrab haldur konkreetsele prioriteedikategooriadpoodi.

Kategoorija kontroll-loend

Seega, võttes arvesse kõike ül altoodut, saate koostada kategooriahalduri kontrollnimekirja.

• Teades kõiki selle kategooria tunnuseid ja suundumusi, mille eest ta vastutab.
• Hinnakujunduse ja turunduse üldpõhimõtete mõistmine.
• Kasuks tuleb turundusalane haridus, ülikool ja lisaharidus kategooriahalduse alal: täiendkoolitus.
• Kaubandust puudutavate otsuste tegemiseks vajalike pädevuste olemasolu.
• Analüütiline mõtlemine.

Loomulikult ei ole see täielik nimekiri, kuid võite lisada midagi oma, lähtudes iga konkreetse poe eripärast.

Üldiselt saate kategooriahalduse aritmeetikat kasutades oluliselt suurendada iga üksiku kaupluse käivet ja kasumit.

Samuti tasub mõista, et tegemist on pideva protsessiga, võttes arvesse kaasaegse turu pidev alt muutuvaid trende. Tootevaliku haldamine, analüüs ja olemasoleva olukorra kohandamine peaks toimuma pidev alt, siis saab rääkida äriarendusest ja laienemisest.