Kuidas luua ainulaadset müügipakkumist? Näide

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 10:25

Kaasaegsel kaupade ja teenuste turul ei üllata keegi, et olete parim. Teiste ettevõtetega konkureerimiseks peate olema mitte ainult parim, vaid ka ainulaadne. Alles siis saab rääkida klientide arvu kasvust. Ainulaadne müügipakkumine on asi, mille üle paljude ettevõtete ja ettevõtete turundajad mõtlevad. Täna vaatame seda kontseptsiooni ja õpime ise USP-d looma.

Kõige olulisem

Igas ettevõttes on USP (või ainulaadne müügipakkumine) kõige olulisem asi. Ei mingit USP-d, ei müüki, pole kasumit ega äri. Võib-olla pisut liialdatud, aga üldiselt nii.

Unikaalne müügipakkumine (tuntud ka kui pakkumine, USP või USP) on ettevõtte tunnusjoon. Samas pole vahet, mida inimene täpselt teeb, mingi eripära peaks olema. See termin viitab erinevusele, mida konkurentidel ei ole. Unikaalne pakkumine annab kliendilekasu ja lahendab probleemi. Kui USP ei lahenda kliendi probleemi, siis on see lihts alt ekstravagantne nimi – see on meeldejääv, kõlab kaunilt, kuid ei mõjuta oluliselt konversioonimäära.

Ainulaadne müügipakkumine peaks põhinema kahel kõige olulisemal sõnal – "kasu" ja "erinev". See pakkumine peaks konkurentsist nii kardinaalselt erinema, et sõltumata sellest, millist panust klient võtab, valib ta täpselt selle ettevõtte, kellel on väärt USP.

USP ja Venemaa

Enne pearoaga alustamist tahaksin keskenduda kodumaisele turundusele. Venemaal on probleem kohe näha – kõik tahavad olla parimad, aga keegi ei taha olla omamoodi ainulaadne. Siit tulebki põhiprobleem – ettevõtted keelduvad loomast ainulaadseid müügipakkumisi. Kui nad üritavad ületada konkurendit, kes on loonud USP, jõuavad nad midagi tabava fraasi ja toote või teenuse funktsiooni vahepealset.

Võtke näiteks unikaalne müügipakkumine mõne copywriteri portfellis:

• Parim autor.
• Täiuslikud laulusõnad.
• Piiats ja sõna jne.

See pole üldse USP, vaid pigem näide, kuidas ennast mitte reklaamida. Ideaalsest tekstist on igaühel oma kontseptsioon, sõna “parim” võib kasutada, kui seda kinnitavad arvulised andmed ja tegelikud tunnused, ning tundub, et “pliiatsi ja sõna peremeest oli vaid üks”, Bulgakov. Töötavad USP-d näevad välja väga erinevad:

• Kiirecopywriting – mis tahes tekst 3 tunni jooksul pärast maksmist.
• Tasuta konsultatsioon igale kliendile täiustamiseks (täitke vastav alt vajadusele).
• Tasuta pildid kommertsfotode jms artiklite jaoks.

Siin on iga pakkumise taga kasu, mille klient omandab koos autoriga. Klient keskendub sellele, mida ta lisaks artiklile vajab: pildid, konsultatsioon või kvaliteetne ja kiire teostus. Aga "parim alt autorilt" pole teada, mida oodata. Äris toimib kõik täpselt samamoodi.

Sordid

Esimest korda rääkis Ameerika reklaamija Rosser Reeves ainulaadse müügipakkumise loomisest. Ta tutvustas USP kontseptsiooni ja märkis, et see kontseptsioon on tõhusam kui reklaamioodid, kus puudusid konkreetsed andmed.

Ta ütles, et tugev müügipakkumine aitab:

• Katkesta ühendus konkurentidega.
• Paistke silma sarnaste teenuste ja toodete seas.
• Hankige sihtrühma lojaalsus.
• Suurendage reklaamikampaaniate tõhusust, luues tõhusaid sõnumeid.

Tavapärane on eristada kahte tüüpi kaubanduspakkumisi: tõene ja vale. Esimene põhineb toote tegelikel omadustel, millega konkurendid kiidelda ei saa. Vale müügiettepanek on väljamõeldud ainulaadsus. Näiteks antakse kliendile ebatavalist teavet toote kohta või esitatakse ilmselgeid eeliseid teise nurga alt. See on omamoodi sõnade mäng.

Täna, et anda tootele unikaalneomadused on rasked, seetõttu kasutatakse vale USP-d üha sagedamini.

Kvaliteetne müügipakkumine. Peamised kriteeriumid

R. Reevesi kontseptsiooni järgi on kvaliteetse kaubanduspakkumise kriteeriumid järgmised:

• Sõnum konkreetse kasu kohta, mida inimene saab ettevõtte toote ostmisel.
• Pakkumine erineb kõigist selles turusegmendis saadaolevatest.
• Sõnum on köitev ja sihtrühmale kergesti meeldejääv.

Reklaamimisel on aluseks ainulaadne müügipakkumine, seega peab see täielikult vastama klientide vajadustele. Iga sõnum peaks kõlama kasu, väärtust ja kasu, kuid lisaks on vaja arusaadavaid argumente, et klient mõistaks selgelt, miks ta peaks ostma teda huvitava toote just siit, mitte kuskilt muj alt.

Sammid

Kuidas siis luua ainulaadset müügipakkumist? Kui te liiga ei mõtle, tundub see ülesanne loominguline ja põnev ning ka üsna lihtne. Kuid nagu praktika on näidanud, on USP näide erakordselt ratsionaalsest ja analüütilisest tööst. Millegi uhke väljamõtlemine ja unikaalse pakkumisena edasi andmine on nagu musta kassi otsimine pimedas toas. On võimatu arvata, milline kontseptsioon töötab.

Et saada väärilist näidet ainulaadsest müügipakkumisest, peate tegema palju uurimistööd: lisaks turu-, niši- ja konkurentidele uurige ka toodet ennast – tootmistehnoloogiast vesimärginipakendil. Arendus koosneb mitmest etapist:

1. Jaotage sihtrühm teatud parameetrite järgi alarühmadesse.
2. Määrake välja iga rühma vajadused.
3. Valige positsioneerimisatribuudid, st määrake, mis täpselt reklaamitavas tootes aitab lahendada sihtrühma probleeme.
4. Kirjeldage toote eeliseid. Mida saab tarbija, kui ta selle ostab?
5. Looge saadud sisendandmete põhjal USP.

Stsenaariumid

Nagu näete, on see üsna vaevarikas protsess, kus on vaja kasutada kõiki analüüsioskusi. Alles pärast täieliku analüüsi lõpetamist võite hakata otsima võtmeideed ja alles pärast seda alustada müügiettepaneku koostamist.

Seda ülesannet saab lihtsustada ajaproovitud ja kogenud stsenaariumide abil:

1. Rõhk unikaalsel omadusel.
2. Uus lahendus, innovatsioon.
3. Lisateenused.
4. Muutke nõrkused tugevateks külgedeks.
5. Lahendage probleem

Ainulaadsus + uuenduslikkus

Nüüd natuke rohkem skriptide kohta. Mis puudutab esimest stsenaariumi "Unikaalsus", siis see sobib ainult nende toodete või teenustega, mis on tõeliselt ainulaadsed ja millel pole konkurente. Äärmuslikel juhtudel saab selle funktsiooni luua kunstlikult. Unikaalse müügipakkumise (USP) valik võib olla täiesti ootamatu. Näiteks tuli sukki ja sokke tootev ettevõte turule huvitava pakkumisega - müüdi kolmest sokist koosnev komplekt ning USP lubas igivana probleemi lahendada.puuduvate sokkide probleem.

Mis puutub innovatsiooni, siis tasub probleemile lahendust uutmoodi deklareerida. Näiteks „Uuenduslik värskendaja koostis tapab 99% mikroobidest ja täidab ruumi värske lõhnaga.”

Head ja miinused

Kolmas stsenaarium keskendub lisaõigustele. Kui kõik turul olevad tooted on ühesugused ja neil on peaaegu identsed omadused, peate pöörama tähelepanu täiendavatele boonustele, mis meelitavad külastajaid. Näiteks võib lemmikloomapood kutsuda kliente kaheks päevaks kassipoegi või kutsikaid kaasa võtma, et veenduda nende peres elamises.

Ka toote miinused saad enda kasuks pöörata. Kui piima hoitakse ainult 3 päeva, pole see praktilisest seisukohast kasumlik ja tõenäoliselt ei pööra ostja sellele tähelepanu. Seda arvestades võib öelda, et 100% looduslikkuse tõttu säilitatakse seda nii vähe. Klientide juurdevool on garanteeritud.

Probleemi lahendamine

Kuid kõige lihtsam variant on lahendada potentsiaalsete tarbijate probleemid. Seda saab teha valemiga (jah, nagu matemaatikas):

1. Sihtpubliku vajadus + tulemus + garantii. Reklaamis võib unikaalse müügipakkumise näide kõlada järgmiselt: "3000 tellijat ühe kuu jooksul või me tagastame raha."
2. TA + probleem + lahendus. "Aidake ambitsioonikatel tekstikirjutajatel leida kliente, kellel on tõestatud turundusstrateegiad."
3. Ainulaadne omadus + vajadus. “Eksklusiivsed ehted rõhutavad eksklusiivsuststiil.”
4. Toode + sihtrühm + probleem + kasu. « Helitundidega "Polyglot" saate kuu ajaga õppida vestlustasandil mis tahes keelt ja minna kahtlemata oma unistuste riiki.

Määramata hetked

Selleks, et USP töötaks, peate selle loomisel tähelepanu pöörama veel mõnele nüansile. Esiteks, probleemi, mida toode lahendab, peab klient aru saama ja ta peab tahtma seda lahendada. Muidugi võib "ajunuusutajate" pihustit pakkuda (kas pole probleem?!), aga ostja kulutab palju aktiivsem alt tavalisele sääse- ja puugivastasele kreemile.

Teiseks peaks pakutud lahendus olema parem kui see, mida sihtrühm varem kasutas. Ja kolmandaks peab iga klient tulemust mõõtma, tunnetama ja hindama.

Veel paar näpunäidet

USP loomisel on kõige ratsionaalsem kasutada Ogilvy nõuandeid. Ta on töötanud aastaid reklaamialal ja teab täpselt, kuidas USP-d otsida. Oma raamatus Reklaamist mainis ta järgmist: suurepärased ideed tulevad alateadvusest, seega tuleb see infoga täita. Et täita aju viimse piirini kõigega, mis tootega seostub, ja mõneks ajaks välja lülitada. Geniaalne idee tuleb kõige ootamatumal hetkel.

Muidugi on artiklis analüütikat juba mainitud, kuid see nõuanne ei ole vastuolus juba soovitatuga. Tihti juhtub, et pärast sadade analüütiliste protsesside läbiviimist ei leia turundaja ühtki ainulaadset linki, mis toodet turul reklaamiks. Just nendel hetkedelaju töötleb teavet, peate reaalsusest eemalduma. Nagu praktika näitab, näeb inimene varsti seda tabamatut USP-d, mis oli pinnal.

Samuti on väga oluline pöörata tähelepanu nendele väikestele nüanssidele, millest konkurendid puudust tunnevad. Omal ajal märkas Claude Hopkins, et hambapasta mitte ainult ei puhasta hambaid, vaid eemaldab ka hambakattu. Nii ilmus reklaamiringkondades esimene hüüdlause, et hambapasta eemaldab hambakattu.

Ja ärge kartke kasutada probleemide lahendamisel ebastandardseid lähenemisviise. TM "Twixi" turundajad jagasid šokolaaditahvli lihts alt kaheks pulgaks ja, nagu öeldakse, läksime minema.

Idee kaitsmine

Ainulaadne müügipakkumine ei tule turundajate pähe tühj alt koh alt. See on pika, keskendunud ja raske töö tulemus, mida, muide, saavad kasutada ka konkurendid.

Mitu aastakümmet tagasi oli intellektuaalomand lahutamatult seotud selle kandjaga. See tähendab, et kui üks ettevõte tutvustas edukat USP-d, siis teine ei vaadanud isegi selle reklaami suunas. Tänaseks on asjad mõnevõrra muutunud: juhid saavad konkurentide ideed lihts alt oma eesmärkidel kasutada.

Seetõttu tekkis vajadus luua patente. Need on dokumendid, mis kinnitavad omaniku õigust oma tegevuse tulemuste ainukasutusele. Leiutiste all mõistetakse siin tooteid või meetodeid konkreetse probleemi lahendamiseks. Omakorda "ainulaadne müügipakkumine" iseon võimas innovatsioonistiimul. Reklaami teema on siin konkurentidele märkamatu, kuid ostjate poolt tajutav eelis. Unikaalsete müügipakkumiste patendikaitse meie riigis pole praktiliselt välja töötatud, kuid arenenumates ühiskondades on iga reklaam kaitstud plagiaadi eest.

Seega, et olla edukas, peate olema ainulaadne, ainulaadne nõutavate toodete tarnija, mis on saadaval igas kaupluses, kuid parim selles ettevõttes.