Mis on brändijuhtimine? Brändijuhtimise meetodid

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 10:25

Brändi juhtimine on turundusvõtete kogum, mida rakendatakse konkreetsele kaubamärgile, tootele või teenusele, et suurendada selle väärtust lõpptarbijate ja sihtrühmade tajumisel. Definitsioonist on näha, et tegemist on keerulise ja mitmekesise protsessiga, kuna turumajanduses on tohutult palju erinevaid tooteid ja teenuseid.

Eesmärgid

Brändijuhtimise eesmärk on tõsta brändi väärtust. Sel juhul on väärtus kasu, mida tootja saab. Tuleb märkida, et sellised mõisted nagu brändijuhtimine, turundus ja PR on erinevad asjad. Esimesel juhul koostavad juhid finantsaruandeid ja peavad raamatupidamist, kuna nende töö tulemuslikkus on materiaalselt arvutatav. Teisel juhul eraldatakse turundusülesannete eelarve äriplaani päris lõpus, tegelike "ülejääkide" jaoks. Sama põhimõte kehtib sageli ka PR-i puhul. Sellest lähtuv alt, erinev alt PR-st ja turundusest, mängib brändijuhtimine ettevõtte töös olulist strateegilist rollikogu organisatsioonis.

Ajalugu ja areng

Mõte "brändi juhtimine" võeti kasutusele 1930. aastal Procter and Gamble'i reklaamijuhi Neil McElroy memos. Ta tegi ettepaneku võtta kasutusele uus ametikoht nimega "brändimees" ja sõnastas töökohustused. Neil McElroy viis eduk alt kõik oma ideed ellu, juhtis seejärel ettevõtet ennast ja hiljem ka Ameerika Ühendriikide kaitseministeeriumi.

Hinnangud

Tänaseks on see kontseptsioon kindl alt sisenenud turumajanduse ja ettevõttekultuuri struktuuri. Paljud konsultatsioonifirmad ja ajakirjad avaldavad sageli oma erinevaid reitinguid kõige väärtuslikumate ja parimate kaubamärkide kohta. Need klassifikatsioonid on koostatud kajastama esindatavate ettevõtete turul kõige objektiivsemat väärtust, mis põhineb suuresti kaubamärgi enda väärtusel. Nagu näitavad arvukad uuringud, võivad suured ja tugevad kaubamärgid alati pakkuda oma aktsionäridele rohkem mugavust ja oluliselt suuremat tulu kui kõrgelt spetsialiseerunud ja nõrgad kaubamärgid.

Brändi klassifikatsioon

Brändi juhtimine pole praeguses etapis isegi tööriist, vaid terve teadus. Seetõttu on vajalik kaubamärkide teatav tüpiseerimine. Selle tulemusena on tekkinud palju brändijuhtimise mudeleid. Mõelge neile:

• Premium klass – need on kaubamärgid, mille toote hind on oluliselt kõrgem kui ühe kategooria keskmine hindkaubad.
• Turismiklass on suunatud kõige laiemale ostjaskonnale, on laia hinnaklassiga.
• “Boets” on bränd, mis võib olla nõutud minimaalsete reklaami- ja turunduskuludega. See luuakse vajaduse korral, et tagada konkurents odava erabrändidega.
• Eramärgid (teise nimega "valged kaubamärgid") on jaemüügibrändid.
• Perekond – samanimelised tooted (nt hambapastad ja harjad).
• Brändi turunduse laiendamine on juba tuntud kaubamärgi kasutamine, et tuua laiale turule mõni uus toode või terve rida kaupu ja teenuseid.
• Litsents – dokument, mis kinnitab õiguste üleandmist teisele tootjale olemasoleva kaubamärgi kasutamiseks.
• Kaasbränding on mitme tootja turundustegevuse kombinatsioon.
• Ettevõte – ettevõtte nimi on bränd ise.
• Tööandja bränd - ettevõtte kuvandi loomine potentsiaalsete klientide, kolleegide ja töötajate nägemuses.
• Brändi strateegiline juhtimine on kõige globaalseim ja pikaajalisem turundusetappide kavandamise meetod, mida tavaliselt kasutavad suured osalused ja korporatsioonid.

Arhitektuur

Ettevõtte brändi struktuuri on kolm peamist tüüpi. Neid tuntakse ka kui brändihaldustehnikaid.

1. Mitmed kaubamärgid on ühendatud süsteemiks, mida nimetatakse arhitektuuriks. Igal üksikul kaubamärgil on oma nimi,stiil ja kuvand, kuid sihtasutuse ettevõte ise on võhikule nähtamatu. Näiteks Procter and Gamble, mis on selle kontseptsiooni algataja. See on sünnitanud palju tugevaid ja suuri kaubamärke, nagu Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Tütarettevõtete kaubamärgid arenevad ja edenevad emaettevõtte üldises kontekstis. Selline lähenemine säästab oluliselt turunduseelarvet. Näiteks MTS ja Stream.
3. Viimase arhitektuurimeetodi puhul kasutatakse ainult emabrändi ja kõikidel teistel toodetel on selle nimetus sees ning need kasutavad sarnaseid stiile ja pilte. Selle suuna ilmekas näide on Virgini ettevõte oma tütarettevõtetega nagu Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Neil on sama logo ja stiil, neid toetatakse üksteisega ja neid reklaamitakse samal viisil.

Nime ja reklaamitehnoloogia valimise tähtsus

Hea brändijuhtimine peaks põhinema ettevõtte nimel. See peaks olema kergesti hääldatav, tähelepanu äratav, harmooniline, meeldejääv. Nimi peaks sisaldama mainimist teenuse või toote positiivsete omaduste kohta, peegeldama ettevõtte mainet ja missiooni, positiivselt positsioneerima toodet, paistma selgelt esile paljude teiste toodete hulgas. Levinud tehnoloogiatena kasutatakse ratsionaliseerimist, orientatsiooni ja kaubamärgi muutmist.

Ratsionaliseerimine on kaubamärkide arvu vähendamine, kuna nende arv võib lõpuks ületada lubatud piiriettevõtte turundusjõud. Rebrändi muutmine on brändimuutus, kuid mõningate algandmete säilitamisega. See tehnoloogia on väga riskantne, kuid pikemas perspektiivis võimaldab see hoida vanu kliente ja meelitada ligi uusi. Orienteerumine on toote sümboolse väärtuse loomine. See tähendab, et toote omadused iseenesest ei ole enam ostjate jaoks määravad ja peamised argumendid – esiplaanile on kerkinud bränd ise. Toodete elutsüklid on tänasel vabal ja konkurentsitihedal turul muutunud väga lühikeseks. Ja odavamate analoogide ja asendajate ilmumine ohustab populaarsete toodete olemasolu. Sellest ka vajadus keskenduda mitte niivõrd toote omadustele, kuivõrd turundusele ja brändile. See tähendab, et fookus on lõpptarbijal.