Logistika ja turundus: kontseptsioon, alused ja suhtlusvaldkonnad

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 10:25

Tõhusat ettevõtte juhtimissüsteemi iseloomustab paindlik organisatsiooniline struktuur. See omadus on tingitud mitmest põhjusest, sealhulgas keskkonnateguritest, mis nõuavad teatud turusegmendi integreerimisprotsesside kiiret muutmist. Sel põhjusel on vaja ühendada logistika ja turunduse mõisted, millel on palju omavahel seotud elemente, mis paljastavad ettevõtte toimimise aspekte.

Mõtete olemus

Logistika ja turunduse õppeainetes käsitletavate ainete laialdasel uurimisel selgub, et neid ühendavad praktiliselt juhtimise ja koordineerimise sihtobjektid. Kui ühel juhul on ette nähtud tarnekanalid, -meetodid ja -konfiguratsioonid, siis teisel juhul - tarneobjekti allikad ja lõppkasutajad. Samal ajallogistika ja turunduse suhetest äritegevuse kontekstis on erinevaid kontseptuaalseid esitusi.

Näiteks selle seose tuletisena võib mõista metoodikat, mille järgi leitakse viise ettevõtte tegevuse optimeerimiseks otseturunduse juhtimise raames. Teine lähenemisviis eeldab, et turundustööriistad kui sellised aitavad optimeerida logistikaprotsesse, laiendades selle struktuuri läbi toote liikumise kanalite põhjaliku analüüsi tootmisliinist tarbijani.

Mõlemal juhul peetakse silmas paljudest komponentidest koosnevat keerulist süsteemi, millega saavad ühel või teisel viisil suhelda nii logistikamudelid kui ka turundusuuringute tööriistad. Sellise süsteemi elementide põhikomplekt võib sisaldada järgmisi struktuurseid ja funktsionaalseid plokke:

• Turu-uuringud.
• Sortimenti moodustamine.
• Hinnakujundusreeglite määramine.
• Reklaam.
• Müügiorganisatsioon.
• Teenus.

Samuti arvestatakse turunduse ja logistika põhitõdedes loomulikult juhtimisfunktsioone, mis hõlmavad selliste struktuurikomponentide kasutuselevõttu nagu planeerimine, organiseerimine, kontroll ja arendusstrateegia. Sõltuv alt ettevõtte tasemest võib nende komponentide loetelu vähenemise või laienemise suunas muutuda. Näiteks rahvusvahelised turundussüsteemid võtavad tingimata arvesse valuuta- ja finantserinevusi,tolliküsimuste tegurid, rahvusvahelise õiguse nüansid jne

Suhte alused

Ettevõtte tegevuse käigus toimivad erinevad struktuuriüksused, kes täidavad oma spetsiifilisi ülesandeid. Logistika võib mõjutada turundusosakonna, finantsteenuste, juhtimis- ja tootmissüsteemide tehnoloogilisi protsesse. Miks just logistika ja turunduse omavaheline seos paistab silma?

Sellele küsimusele vastamiseks tuleks pöörduda põhiülesannete poole, mida ettevõte turundustööriistade abil lahendab:

• Tehke turu-uuringuid.
• Tarbijate taotluste analüüs.
• Kaubavaliku määramine.
• Turukäitumise planeerimine ja strateegia kujundamine.

Analüütilise tegevuse ja otsese uurimistööga seotud ülesandeid lahendab turundusteenus logistikast isoleeritult. Kahes esimeses lõigus puudutatakse logistika huve vaid kaudselt ja see ei saa neid süstemaatiliselt mõjutada.

Sortimendi moodustamine seab aga juba korralduslikud nõuded logistikamudeli tulevaseks kujundamiseks. Näiteks konkreetse toote jaoks on vaja organiseerida tooraine tarnimise kanalid, laovarude juhtimise skeemid ja lahendada turule transportimise probleemid. Mis puudutab neljandat punkti, siis logistika ja turundus võivad arendatava teenuse osutamise teenuse platvormil suhelda.

Teisisõnu strateegilisi turundusülesandeid lahendatakse läbi logistika. Kuid on ka tagasisidet, milles määratakse tegurite loendvälja selgitada võimalused toodete reklaamimiseks ja turustamiseks. Sama turustrateegia väljatöötamist ei saa käsitleda ilma potentsiaalsete võimalusteta, arvestades logistilisi ressursse.

Erinevad logistika- ja turundusosakondade funktsioonides

Hoolimata väljendunud interaktsioonipunktidest tuleks ettevõtte tegevuse erinevate aspektide juhtimine ja koordineerimine jagada turundus- ja logistikafunktsioonideks. Otseturundusfunktsioonid hõlmavad järgmist:

• Uuringud. Jällegi, puht alt analüütilised tegevused peaksid määrama ettevõtte positsioneerimise, sihtturusegmendid, tooteomadused, hinnapoliitika jne.
• Toote vabastamise otsus. Turustustsoonis hinnatakse ka uue toote tootmise ja väljalaskmise teostatavust.
• Ressursiallikate määratlus. Veel üks näide turundusfunktsioonist, kuigi antud juhul logistikakulud, mis võivad olla seotud transpordikulude, materiaalsete ja tehniliste ressursside ladustamise jms.
• Tootmisprotsessi juhtimine. See näide näitab võimalusi turunduse, logistika ja ettevõtte juhtimise kombineerimiseks. Juhtimisprotsess viiakse ellu vastutustundlike otsuste tegemisega, kuid nende aluseks on logistiline võimekus ja turundusanalüüs.

Muidugi on funktsioone, mis on otseselt seotud logistika valdkonnaga. Nende hulka kuuluvad kõik tegevusedseotud tooraine ja kaupade tarnimise, turustamise ja turustamise kanalite kavandamise, tehnilise korralduse ja käitamisega. Ja see on vaid osa ülesannetest, mida logistikaosakond tinglikult isoleeritult lahendab.

Turunduslogistika müügikäsitlus

Tarnete täitmist loetakse turundustööriistu arvesse võttes üles ehitatud logistikamudeli kasutamise tulemuseks. Tegemist on tehnoloogilise ülesandega, mida turunduse seisukohast mõistetakse klienditeenindusena. Logistika taristu ise, võtmata arvesse turunõudlust ja välja töötamata kriteeriume toote atraktiivsuse hindamiseks konkreetses segmendis, ei ole kasulik.

Logistika ja turunduse interaktsiooni mõiste väljendub tasakaalustatud klienditeeninduse mehhanismina, võttes arvesse turu-uuringute valdkonnaga seotud psühholoogilisi tegureid.

Eelneva põhjal saame sõnastada turunduslogistika kui turundusliku lähenemise kontseptsiooni. Selle erinevus tavapärasest müügiturunduse toest seisneb terviklikus keskendumises tootele tootmisjuhtimise üldises kontekstis.

Müüki ja müügiprotsesse esitletakse potentsiaalse kliendiga suhtlemise vahendina, mis põhineb tema päringu uurimisel, aga ka võimalusel pakkumise parameetreid paindlikult muuta. Seega võimaldavad logistika ja turundus selgelt määratleda soovitud toote kriteeriumid koos selle sisuga ja samal ajal kontrollida kauba müügi kvaliteeti kõikides etappides. Teenindusja tarneteenus on turundusandmete suhtes kontrollitud positsioonil ning seda saab kiiresti kohandada tänu muudatusvõimalustele ja logistikamudelitele juba tehnilisel tasemel.

Logistikadisaini turundusbaas

Turundustööriistad panevad aluse ettevõtte äritegevusele, kehtestades suunised kaubanduse korraldamise tehnilisteks etappideks. Logistikalinkide moodustamise seisukoh alt võib see tööriistakomplekt toimida mitmes suunas:

• Seoses tarbijatega. Toodete ja teenuste nõudlust uuritakse.
• Seoses meetmete väljatöötamisega klientide nõudluse rahuldamiseks.
• Seoses tarnijatega. Tarnijate võimalusi uuritakse, teostatakse
• nende arendamise meetmete kontroll ja seire.

Ettevõttesisese kommertsprojekti väljatöötamise etapis täidavad turundus ja logistika põhifunktsiooni tegevus- ja strateegilise perioodi teabevoogude korraldamise ja juhtimise plaani koostamisel. Juhtimisskeemi tõhusa korraldamise eeldusena eristatakse järgmisi tegureid:

• Tarbijate seas taskukohane nõudlus sihtkaupade järele.
• Vajadus pakutavate toodete ja teenuste järele.
• Ettevõttel on piisav alt majanduslikke, organisatsioonilisi ja tehnoloogilisi ressursse.

Turundus suudab oma funktsiooni täitmisel anda oodatud tulemuse ainult turu igakülgse analüüsi tingimusel, arvestades ka võimalusitarnijad. Vaid sel juhul saab rääkida ettevõttest kui logistika arendusmudelile keskendunud ettevõttest, mille puhul on võimalik saavutada kauba- ja ressursside voogude täielik juhtimine tiheda konkurentsiga keskkonnas.

Logistika turundusstrateegiate rakendamisel

Ettevõtlustegevus eksisteerib praeguses etapis ebakindluse tingimustes. Turundus omakorda toimib muutuvate tingimustega õigeaegse kohanemise vahendina ning üks muutuste objekte on ettevõtte logistiline mudel. Selles kontekstis ei ole juhid alati õigesti hinnatud logistika rolli turunduses, kes võivad strateegiliste probleemide lahendamisel eesmärke valesti seada.

Seetõttu peaks turundusosakond arengustrateegia tingimusliku autorina seadma prioriteedid võimalikult paindlikult, hinnates objektiivselt ettevõtte struktuuri võimekust, arvestades edasise kohandamise vajadust. Üks potentsiaalsete ressursside indikaatoreid, mida võimalike muudatuste jaoks vaja võib minna, on just logistikasüsteem.

Kohanemismudeli rakendamise näitena võib tuua Venemaa ettevõtted, kes seisavad regulaarselt silmitsi väljakutsetega uutele turupiirkondadele sisenemisel. Tõhusad abilised selliste plaanide elluviimisel on logistika ja turundus, mis tegelevad samal ajal oma probleemidega. Eelkõige töötab turundusosakond välja programmi uue turu jaoks sortimendi moodustamiseks, ennustab toodete optimaalseid omadusi ja arendabteenusepoliitika.

Logistiliselt tegeleb see tarne-, turundus- ja jaotusvõrkude arendamisega, pidades silmas maksimaalse teenindustaseme hoidmist. Nagu näete, kuigi mõlemad funktsionaalsed struktuurid töötavad paralleelselt, täiendavad nende ülesanded üksteist, võimaldades teil tõhus alt saavutada ühist eesmärki integreeruda uude kauplemiskeskkonda.

Turunduslogistika koostoime rahanduse ja tootmisega

Logistikasüsteem, mida ettevõte kasutab strateegia väljatöötamiseks ja selle elluviimiseks, suhtleb mitmete funktsionaalsete valdkondadega, sealhulgas tootmise administreerimise ja rahastamisega. Planeerimise käigus määrab tootmistingimused logistika, vahel ka tehnoloogiline tugi. Finantseerimise osas saavad oluliseks sellised funktsioonid nagu kontrollsüsteem, infosüsteemi arendamine, eelarve planeerimine.

Logistika, turunduse ja rahanduse omavahel seotud kaalutlustel määratakse kindlaks ka kuluanalüüsi kriteeriumid, töötlemistingimused ja tellimuse sisestamine. Haldus ja finantseerimine on tihed alt seotud eelarvekontrollisüsteemide arendamisega, mille ressursse saab kulutada logistiliste ülesannete täitmiseks. See võib olla lao korraldamine kaupade ladustamiseks, transpordivõrgu korraldamine, seadmete valik jne.

Tootmistegevuse tegurid on seotud logistikaga tootmise väljalaske ajakava, müügiprognooside, tellimuste töötlemise skeemide, üldisedispetšer, kvaliteedikontroll jne. Rääkimata siis välis- ja sisekommunikatsiooni infrastruktuuri korraldamise põhiülesannetest, millega tegeleb tootmislogistika. Turundus ei ole nende skeemidega otseselt seotud, kuid määrab ära sama olulise tootmise teema-sortimendi orientatsiooni, mis mõjutab sama logistikamudeli teostusparameetreid.

Näiteks mida laiem on tootevalik, seda teravamad on logistikaosakonna ülesanded materiaalse toe süsteemide väljatöötamisel ja voogude korraldamisel kõikides tootmisetappides. Sõltuv alt strateegiliste ülesannete nõuetest saab sortimenti moodustada nii võimalikke raskusi kaupade tootmisel, tarnimisel ja jaotamisel kui ka ilma nendeta.

Logistika ja turunduse koostoimevaldkonnad

Õige organisatsioonimudeli kontekstis peaks logistika- ja turundusülesannete huvide ühendamisel tekkivad probleemid lahendama osakond, mis vastutab funktsionaalse koordineerimise eest. Üleminek üksikute funktsioonide juhtimiselt integreeritud juhtimissüsteemile põhjustab loomulikult funktsionaalsete piiride rikkumist erinevate teenuste töövoogudes. Tekib tinglikult võõrastele aladele tungimise efekt, mis loob eeldused konfliktideks.

Konfliktide lahendamise võtmeks on tasakaalu säilitamine võimude lahususe kontseptsiooni ning logistika- ja turundusosakondade vahelise tõhusa suhtluse taktika vahel müügis, kustööriistad müügipindade laiendamiseks ja investeeringute kaasamiseks on äärmiselt olulised. Organisatsiooni- ja juhtimistegevuse tegurite valdkondade ja positsioonide selge määratlemine aitab seda tasakaalu säilitada.

Seega võtab turundus pakkumise ja nõudluse üle otsese kontrolli, tegeledes samal ajal ka teenuste eristamise meetoditega. Logistika omakorda täidab ettevõtte ettepanekute elluviimise mehhanismide väljatöötamise ja juhtimise funktsioone.

Jaotuslogistika ja turundus

Ettevõtte keskkonna erinevate osakondade tegevuste koordineerimine on ka vahend erinevate teenuste tasakaalustamiseks ühiste strateegiliste eesmärkide saavutamisel. Selle tingimuse tagamisel on oluline ettevõttesisese tootmisprotsesside jaotamise ja koordineerimise funktsioon. Suurima osa selle skeemi väljatöötamisest võtavad jaotuslogistika osakonna töötajad. Turundus on antud juhul hallatav objekt organisatsioonidevahelise logistika koordineerimise protsessides.

Tutvustas uut hallatava jaotusfunktsiooni, mis lahendab logistikaosakonna ja sellega seotud teenuste ülesanded. Näiteks võib sama turundus müügiosakonnaga muutuda teatud "väärtuste" allikaks tegevuste koordineerimise mudeli loomisel.

Järeldus

Arvestades suurte ettevõtete osakondade erinevusi, peaksid nad kõik juhinduma ühistest eesmärkidest ja eesmärkidest. Teenuste vastastikmõju tegurid logistika ja turunduse juhtimises on seletatavad huvide sarnasusega, kuid lähedasedühinemine erinevate osakondade tegevuse koordineerimisel muutub sageli konflikti põhjuseks.

Korralikult välja töötatud strateegia ja selle rakendamise mudel aitab ennetada võimalikke organisatsioonilisi probleeme. Ja sageli ei tõuse teenuste koordineerimise efektiivsuse seisukoh alt esiplaanile mitte organisatsioonimudeli loomise vahendid, vaid ettevõtte missioon, mille määratlemisel ja elluviimisel ei piirdu mitte ainult materiaalne ja Arvesse võetakse äriprotsesside tehnilisi, aga ka sotsiaalpsühholoogilisi tegureid.