Väärtuspakkumine: kontseptsioon, mudel, põhimustrid, loomine, arendamine koos näidete ja ekspertide nõuannetega

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-17 10:25

Sõltumata toodetud toodetest või teenustest on ettevõtete vahel alati konkurents. Mis paneb kliendi valima paljude sarnaste ettevõtete seast ühe ettevõtte? Vastus peitub parimas väärtuspakkumises. Turundajad kasutavad seda selleks, et näidata, miks see konkreetne ettevõte on konkurentidest parem. Samuti püüavad nad oma ettevõttele meelitada rohkemate klientide tähelepanu. Ärimudeli jaoks on väärtuspakkumine kriitiline. Võimalik on luua parima kvaliteediga toode, parim esitlus, kõige hämmastavam hind, kuid klient ei saa sellest teada, kui teda ei teavitata.

Mis on väärtuspakkumine

Alustage mõiste määratlusega. Selle kirjeldusi on palju, kuid üks parimaid selgitusi väärtuspakkumise kohta pärineb ettevõtja Michael Skokilt. Ta usub, et see on avaldus, mis selgitab, millist kasu võib pakkudatoode või teenus ja kellele see on mõeldud. Väärtuspakkumine - lühike väide, mis kirjeldab sihtrühma portreed, tarbija probleemi, millega toode aitab toime tulla, miks see on kindlasti parem kui alternatiivsed võimalused. Selle määratluse võti on sõna "üheselt". Kaasahaarav väärtuspakkumine on lubadus, mille eesmärk on näidata, kuivõrd bränd erineb konkurentidest, miks peaks sihtrühm valima selle ülejäänu asemel. Samuti peate veenduma, et seda väljendatakse ainult ühes lauses või fraasis. Kui turundajad seda saavutada ei suuda, on brändi positsioneerimisel märkimisväärne viga.

Pakkumiste loomise valikud

Vaatame mõnda näidet väärtuspakkumistest, et saada aimu, millest me räägime. Näiteks ettevõtte puhul, mis loob tööriistakomplekte, mis võimaldavad ettevõtetel veebimakseid hallata, on sihtturg ettevõtete omanikud. Toote peamiseks eeliseks ja ainulaadseks pakkumiseks on maksete lihtsus ja läbipaistvus. Seetõttu tuleb väärtuspakkumise väljatöötamisel keskenduda tööriistade kasutusmugavusele. Fraas võib kõlada järgmiselt: "Selge tööriist, mis aitab ettevõtete omanikel veebimakseid hõlps alt hallata."

Teine võimalus on taksoteenused. Selle ettevõtte sihtrühmaks on inimesed, kes peavad jõudma punktist "A" punkti "B". Peamine eelis võib olla koheneoperaatori vastus. Sellise ettevõtte väärtuspakkumise väljatöötamisel peaks rõhk olema kliendi aja säästmisel. Seetõttu võib see kõlada järgmiselt: "Viime teid mõne minutiga kohale." Teine näide on massturg, mis on keskendunud säästlikele ostjatele. Ettevõtte peamine eelis on see, et ta pakub oma klientidele kvaliteetseid tooteid väikese raha eest. Samas on poes hinnad madalamad kui konkurentidel. Seetõttu saate keskenduda toote kvaliteedile ja maksumusele. Loome nende kriteeriumide alusel väärtuspakkumise malli. See võib olla: "Saage vähema eest rohkem."

Kuidas kirjutada ainulaadset pakkumist

Nüüd vaatame mõningaid näpunäiteid oma väärtuspakkumise koostamiseks. Esimene asi, millest alustada, on spetsiaalse malli väljatöötamine ja loomine. Šveitsi ärijuhtimise teoreetik Alexander Osterwalder töötas välja ideaalse väärtuse pakkumise jaoks spetsiifilise disaini. Selle disaini eesmärk on arendada tooteid, mida kliendid tõesti soovivad. Osterwalderi väärtuspakkumiste arendusmudel on muutunud üheks enim kasutatavaks. Teoreetik on välja töötanud malli, mis keskendub kliendile ja tema nõuetele. Kasutage seda malli väärtuspakkumise põhideterminantide tuvastamiseks.

Äriküsimused mudeli ehitamiseks

Malli koostamisel tuleb vastata, kui paljudele küsimustele toote ja kliendi kohta:

1. Mida teie toode teeb?
2. Mida klient tunneb, millalkas kasutab teie toodet?
3. Kuidas teie toode töötab?
4. Millised funktsioonid sellel on?
5. Millised on ostude emotsionaalsed tegurid?
6. Millised on kliendi probleemid ja varjatud vajadused?
7. Mis on ratsionaalsed ostujuhid?
8. Millised riskid võivad kliendil teie tootele üle minna?

Tulemuseks on mall toote ja kliendi vajaduste kirjeldusega. See struktuur on väga sarnane ärimudeli malliga ja on lihtne visuaalne alus ajurünnakuks enne väärtuspakkumise mudeli loomist. See aitab välja selgitada, miks klient tarnijat vajab, mida võib klient tajuda lisaväärtusena, mis on tema arvates tüütu või ebasoodne.

Osterwalderi mudeli eelised

Mudeli väärtus seisneb selles, et see võimaldab teil täpselt mõista, mida kliendid soovivad, ning visualiseerida tooteid ja teenuseid, mis vastavad ideaalselt nende vajadustele. Osterwalderi väärtuspakkumine kogub teavet kliendi kohta ühtsesse struktuuri ja aitab leida vasteid tema vajadustele ja nõuetele. See võimaldab kujundada tõhusama ärimudeli. Lõppkokkuvõttes toob see kaasa kasumlikkuse. Samal ajal ei raisata aega ideede väljatöötamisele, mis ei pruugi kliente huvitada.

Lisandväärtus kliendi jaoks

Uute ärimudelite väljatöötamisel ja enne väärtuspakkumise loomist keskenduvad organisatsioonid pigem sisemistele probleemidele ja kalduvadunusta oma klientide vajadused. Häid ja loomingulisi ideid võib välja mõelda igaüks, kuid peamine eesmärk on luua kliendile lisaväärtust, mida ta tunneb. Väärtuspakkumise mudeli abil tuvastavad organisatsioonid vajadused visuaalselt ja struktureeritult, mille tulemusena saavad nad välja töötada malli, mis kajastab klientide nõudmisi. Seda tehes saavad nad endale ja oma klientidele tulutoova ärimudeli.

Klientide probleemide mõistmine

Väärtuspakkumist kasutades saavad ettevõtted võimaluse mõista, mida kliendid tegelikult tahavad, ja näha probleeme, mida nad kogevad. Selliste teadmistega saab aru, kuidas saab klientide vajadusi rahuldada. Kui seda kõike struktureeritult ja visuaalselt väljendada, saab kohe selgeks, millised toote või teenuse punktid ja omadused nõuavad nõuete täitmiseks kohendamist. Väärtuspakkumise mudeli õigeks rakendamiseks on oluline omada selget arusaama klientide nõudmistest.

Kliendi probleem on miski, mis tekitab talle probleeme, ärritab teda. See on ka see, mida ta tajub millegi negatiivsena. Need on ebameeldivad kõrvalmõjud, nagu kulude tõus, suured riskid, müügi vähenemine, karm konkurents, negatiivsed emotsioonid ja õhkkond. Tarbijad ei pea aga kõiki probleeme võrdselt tähtsaks. Seda tuleb arvestada.

Kliendi eesmärgid ja eelised

Tööülesanded on see, mida klient tahab teha, kuid ei saa. Ettevõttedpeate teadma, kas nende tooted või teenused vastavad oma ülesannetele. Toode võib lahendada mitmeid ülesandeid. Kasu on positiivne tulemus toote kasutamisest, mida klient soovib saada. Räägime klientide ootustest, mida tuleb ületada, et konkurente ületada. Näiteks kulude kokkuhoid, kasutajasõbralikkus, kvaliteetne teenindus ja meeldiv töökeskkond.

Turu-uuringud

Ettevõte saab teavet klientide vajaduste kohta nendega läbirääkimiste pidamise või nende toodete turgu analüüsimise käigus. Vastuseid salvestades, kategoriseerides ja prioritiseerides saavad turundajad selge pildi sellest, kuidas ettevõte saab oma kliente kõige paremini teenindada. Kõige olulisemad elemendid on siis uue toote või teenuse aluseks. Neid pakkudes on oluline juhtida kliendi suurimat valu.

Pakkumise testimine

Kliendi probleeme ja nende lahendusi hoolik alt uurides on toote rikke tõenäosus minimaalne. Kuid esialgses etapis on testimine endiselt vajalik. Toote looja seisab silmitsi ülesandega viia läbi lõplik kontroll. Loodud ettepanekut tuleb katsetada varajases staadiumis, et saaks õigeaegselt muudatusi teha. Võib juhtuda, et kliendi nõudmisi mõistetakse valesti või tõlgendatakse valesti. Seetõttu tuleb väärtuspakkumine ellu viia. Oluline on seda alati koos kliendiga testida,et oleks võimalik kindlaks teha, kas see tõesti töötab ja vastab nõuetele. Ettevõte hindab samm-sammult eelnevate eelduste ja tõlgenduste õigsust. Klient on ju see, kes määrab, kas see väärtuspakkumine on tema jaoks atraktiivne. Peate alati meeles pidama, et toode luuakse kliendi jaoks.

Geoffrey Moore'i mall

Väärtuspakkumise koostamiseks saate eduk alt kasutada valmisvalikuid. Näiteks Jeffrey Moore’i raamatus Crossing the Chasm. Kuidas viia tehnoloogiatoode massiturule”, soovitatakse järgmist malli: „[sihtkliendi] jaoks, et [vajaduse või võimaluse avaldus], meie [toote/teenuse nimi] [tootekategooria], mis [kasuavaldus].” Näide: "Turundajatele, kes soovivad suurendada sotsiaalmeedia investeeringutasuvust, on meie toode veebianalüütikatarkvara, mis muudab kaasamismõõdikud kasutatavaks tulumõõdikuks."

Steve Blanki variant ja Venture Hacksi loosung

Ettepaneku teine versioon kandis nime XYZ. Loonud Steve Blank. Tema mall on: "Me aitame X-il teha Y-d, tehes Z." Näide: "Aitame vanematel oma lastega rohkem aega veeta, pakkudes mugavaid mänguväljakuid." Venture Hacksi loosung on väärtuspakkumise mall, mida teie tööstusharus juba tegutsevad ettevõtted kasutavad oma ainulaadse väärtuse loomiseks: „[Tõestatud tööstusharu näide] [uuele piirkonnale/uuest piirkonnast]”. Näide: „Flickr forvideo.”

Eric Sink ettepaneku mall

Väärtuspakkumise ekspert Eric Sink ütleb, et põhiidee on sõnastada sellised asjad mõne lausega:

• Miks kliendil seda toodet vaja on.
• Mis toode see on.
• Kellele teda vaja on.

Näide: "Lihtsaim sülearvuti OS".

David Coweni muster

See spetsialist soovitab esile tõsta teie ettevõtte lahendatava ülesande ulatust. Rääkige inimestele, mida teie ettevõte neile pakub. Seejärel pakkige see kõik ühte lihtsasse lausesse. Näiteks öelge, et iga 62 minuti järel sureb inimene maailmas melanoomi. Lause võib kõlada järgmiselt: "Pakume iPhone'ile rakendust, mis võimaldab teil naha seisundit ise diagnoosida."

Kliendiprobleemide lahendusmuster

Brent Cooper ja Patrick Wlaskowitz raamatus „Startup Around the Customer. Kuidas luua ettevõtet algusest peale" soovitas kasutada mustrit "Klient-probleem-lahendus": "Klient: [kes on teie sihtrühm] Probleem: [millist probleemi te kliendi jaoks lahendate] Lahendus: [milline on teie probleemi lahendus].

"The Elevator Ride", autor Dave McClure

Kalifornias asuva 500 Startupsi kiirendi asutaja Dave McClure pakub kolmeastmelist kontrollnimekirja oma ainulaadse väärtuspakkumise kirjutamiseks. Tema tõlgenduses on see enamikule inimestest arusaadav, lihtne, meeldejääv lühikestest fraasidest koosnev loosung.mis vastab kolmele võtmeküsimusele: mida, kuidas, miks. Näide: "Meie toode on programm, mis vähendab kulusid, säästes aega."

Tööandja väärtuspakkumine

Teine valdkond, kus selline ettepanek kehtib, on töötajate palkamine. See näitab, kuidas tööturg ja töötajad tajuvad privileege, mida nad selles organisatsioonis töötades saavad.

Tööandja väärtuspakkumisel on kokku viis komponenti:

1. Võimalused. Sisaldab tingimusi organisatsiooni arendamiseks ja töötajate karjääri kasvuks.
2. Mees. See on meeskonna- ja ettevõttekultuur.
3. Organisatsioon. See ühendab ettevõtte positsiooni turul, tema toodete või teenuste kvaliteedi ning sotsiaalse vastutuse.
4. Töö. Sisaldab boonusosa, mugavat ajakava, töötingimusi.
5. Auhind. See hõlmab nii töö eest tasumist kui ka sotsiaalmaksu, nagu haigusleht ja puhkused.

Probleem on selles, et mõned kirjutatud väärtuspakkumised sisaldavad valesid atribuute või on täiesti eristamatud konkurentidest, samas kui teised näitavad tegelikult olulist lõhet lubaduse ja kliendi poolt saadava vahel. See toob kaasa töötajate pühendumuse vähenemise. Kuid on oluline mõista, et tugev ja konkurentsivõimeline väärtuspakkumine võib meelitada ligi andekaid töötajaid ja suurendada nende osalust ettevõtte äritegevuses.